“這些都是有預(yù)謀的讓利促銷活動(dòng)，‘生產(chǎn)成本降低’只是個(gè)冠冕堂皇的借口。外資品牌為了使其自身市場(chǎng)份額短期內(nèi)在中國(guó)得到明顯提升，只有通過(guò)‘放棄一部分銷售利潤(rùn)’來(lái)完成。”昨日，三星電子中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)平板電視銷售業(yè)務(wù)的主管李明旭向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》道破了外資液晶電視品牌的“降價(jià)天機(jī)”。

　　此前，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)，外資品牌幾乎全線價(jià)格大跳水。業(yè)界普遍認(rèn)為，掌握上游核心技術(shù)的液晶面板工廠生產(chǎn)成本降低，是此次大降價(jià)的最主要原因。

　　成本降低是借口

　　去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶電視中，5款產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)2000元，這也是索尼在中國(guó)市場(chǎng)有史以來(lái)最大的一次降價(jià)行為。隨后三星、LG、飛利浦等外資品牌紛紛跟進(jìn)。外資品牌終于放棄其固有的“高價(jià)”原則，首次挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　“自身的上游液晶面板工廠生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低”，這是多家外資品牌的“統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑”。

　　李明旭認(rèn)為，這個(gè)理由根本不能成立。

　　據(jù)介紹，去年4月底索尼與三星合資成立的“S－LCD株式會(huì)社”第7代液晶面板工廠，目前不止供貨給索尼和三星，而是獨(dú)立地“開放式對(duì)外銷售”，有些國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌也從該工廠拿貨。“三星和索尼從該自身的液晶面板工廠拿貨，并不一定能夠比拿到同樣數(shù)量面板的國(guó)產(chǎn)品牌廠家得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。”李明旭說(shuō)。

　　飛利浦中國(guó)區(qū)主管液晶電視的一位負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，LG和飛利浦合資組建的——LG飛利浦LCD公司，目前已經(jīng)成為世界上最大的大面積液晶面板的生產(chǎn)商，只靠LG和飛利浦兩家公司消化不了這么大的產(chǎn)能。

　　目前，不少國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌廠家也從該公司直接拿面板，“量多者價(jià)格從優(yōu)”，LG和飛利浦兩家公司并不會(huì)得到相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠。

　　“核心部件優(yōu)勢(shì)并不等同于整機(jī)制造優(yōu)勢(shì)。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所市場(chǎng)咨詢中心副主任陸刃波指出，對(duì)眾多外資液晶電視廠商來(lái)說(shuō)，同一品牌液晶屏的供應(yīng)與“彩電整機(jī)制造”分屬兩個(gè)完全獨(dú)立的部門，液晶屏早已實(shí)現(xiàn)全球自由供應(yīng)，不少液晶屏制造企業(yè)除了向自身品牌整機(jī)制造提供平板屏外，還向其他整機(jī)制造企業(yè)提供，是完全的市場(chǎng)化運(yùn)作。所以，日韓品牌液晶屏的優(yōu)勢(shì)并不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為整機(jī)制造的優(yōu)勢(shì)，更不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)多大幫助。

　　據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所的預(yù)計(jì)，年內(nèi)，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，整體容量有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視396萬(wàn)臺(tái)，等離子電視104萬(wàn)臺(tái)。

　　外資品牌棄利搶市

　　“為了沖刺中國(guó)區(qū)銷量，三星把之前預(yù)定的銷售利潤(rùn)率已經(jīng)大幅度調(diào)低，尤其是降價(jià)2000元的4款三星液晶電視,目前根本無(wú)利可圖。”

　　三星中國(guó)區(qū)液晶電視的一位主管稱，“棄利搶市”不止是國(guó)產(chǎn)品牌的專利，外資品牌一樣會(huì)做。

　　夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司家電本部的某負(fù)責(zé)人也宣稱，由于公司2005年財(cái)年即將結(jié)束，為了沖刺彩電銷量，日本總部目前已經(jīng)正式批準(zhǔn)夏普商貿(mào)（中國(guó)）上報(bào)的“出讓2000萬(wàn)元銷售利潤(rùn)”方案，即日起夏普32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶電視同時(shí)降價(jià)2000元。
　
　　“因?yàn)?005財(cái)年之前的大半年中，夏普液晶電視在中國(guó)區(qū)的銷售利潤(rùn)相當(dāng)高，如果可以短期內(nèi)迅速提升銷量，即使在今年2、3月份期間液晶電視不賺錢也是值得的。只要財(cái)務(wù)上達(dá)到2005財(cái)年一定的盈虧平衡點(diǎn)，那夏普商貿(mào)（中國(guó)）都會(huì)不遺余力地先把銷量提升上去。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司（下稱“中怡康”）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大降價(jià)之后，外資品牌市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了數(shù)年來(lái)的首次提升。去年12月份，三星從去年10月份的2.74%猛增至4.54%；飛利浦由3.87%增至5.37%；索尼則首次殺入“前十強(qiáng)”，沖刺至第5名,市場(chǎng)份額飆升至5.89%。

　　國(guó)內(nèi)廠商無(wú)力跟進(jìn)

　　眾多外資品牌去年12月初大降價(jià)后，產(chǎn)品價(jià)格早已跌至谷底的國(guó)產(chǎn)品牌普遍無(wú)力繼續(xù)跟進(jìn)，市場(chǎng)份額正被大量侵占。

　　中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，TCL液晶電視銷量份額從去年10月份的13.1%跌至10.02%，市場(chǎng)占有率排名從首位跌至第3名；海爾則從第7名跌至第9名；夏新由第9名被擠出“前十強(qiáng)”。

　　近期來(lái)，夏新電子（600057. SH）、TCL 集團(tuán)（000100.SZ）等國(guó)內(nèi)平板電視廠家相繼發(fā)布預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)公司今年全年度凈利潤(rùn)將出現(xiàn)虧損。

　　“在這種情況之下，夏新和TCL品牌液晶電視面對(duì)外資品牌的‘價(jià)格攻勢(shì)’，根本沒(méi)有還手之力。”中國(guó)家電協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人分析道。 （本報(bào)記者梁振鵬發(fā)自北京）

　　相關(guān)評(píng)論

　　國(guó)內(nèi)平板商的后起與機(jī)會(huì)

　　今年春節(jié)銷售旺季到來(lái)之際，以索尼為首的八大“洋品牌”平板彩電近日出現(xiàn)了價(jià)格“集體跳水”，國(guó)產(chǎn)品牌卻沒(méi)有任何一家表態(tài)愿意跟進(jìn)。

　　何以有這種差別？

　　對(duì)此，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁楊東文表示，目前國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占到平板市場(chǎng)的近75％，洋品牌的這次“集體跳水”行為，是其市場(chǎng)份額急劇萎縮、利潤(rùn)下降壓力空前的結(jié)果。國(guó)內(nèi)企業(yè)因?yàn)橐呀?jīng)把價(jià)格放到底線，在短期內(nèi)不會(huì)再降，而是把精力投入到新年度新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研發(fā)上。

　　康佳、TCL、長(zhǎng)虹、海信等企業(yè)也表示，在今年平板市場(chǎng)大規(guī)模啟動(dòng)的前夕，將摒棄傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)用技術(shù)升級(jí)、服務(wù)改良等方式來(lái)促銷。

　　據(jù)國(guó)家信息中心在日前發(fā)布的《2005年度平板彩電白皮書》，國(guó)產(chǎn)LCD、PDP的市場(chǎng)占有率在2005年度分別達(dá)到了74．30％和45．25％，已對(duì)外資品牌構(gòu)成了強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力。

　　此間業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正趨于理性化，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)日趨顯現(xiàn)。

　　洋品牌平板彩電的零售價(jià)格曾是國(guó)產(chǎn)品牌的2倍甚至數(shù)倍，這次降價(jià)的根本原因就是在高額利潤(rùn)的維持與市場(chǎng)份額急劇萎縮的博弈中，最后選擇了放棄前者。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)消費(fèi)者去年用于購(gòu)買洋彩電的消費(fèi)達(dá)200億元。有的外資電器公司在全球巨額虧損，在中國(guó)卻擁有巨額利潤(rùn)，因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)賣一臺(tái)平板的利潤(rùn)是中國(guó)同類產(chǎn)品的5倍以上。

　　此間業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洋彩電現(xiàn)在已難以憑借其“洋身份”繼續(xù)長(zhǎng)期攫取巨大的暴利了。一是看生產(chǎn)成本，洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌在生產(chǎn)原材料采購(gòu)、人工、研發(fā)、銷售成本大致都是一樣的，很多國(guó)外品牌是在中國(guó)的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，實(shí)際成本不高。

　　其次，在產(chǎn)品品質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)彩電經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累，已經(jīng)具有很多獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，中國(guó)日益成為全球彩電生產(chǎn)基地，中國(guó)制造的彩電不會(huì)輸給洋品牌。另外，在營(yíng)銷、售后等方面，國(guó)產(chǎn)品牌的投入甚至要大于進(jìn)口品牌，例如，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)有口皆碑，創(chuàng)維的“顧客，您是總裁！”、康佳的“大拇指工程”等等深得消費(fèi)者好評(píng)。

　　第三，在平板領(lǐng)域，中國(guó)和外國(guó)彩電企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上處于同一起跑線，面板都來(lái)自同樣的專業(yè)面板供應(yīng)商，IC芯片的技術(shù)來(lái)源亦都是美國(guó)硅谷；國(guó)產(chǎn)品牌在應(yīng)用技術(shù)開發(fā)方面的特長(zhǎng)日趨顯著，例如，創(chuàng)維開發(fā)的V12數(shù)字引擎和六基色技術(shù),海信的“信芯”等等，都處于國(guó)際領(lǐng)先的水平。從國(guó)際平板專利技術(shù)申請(qǐng)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)看，中國(guó)企業(yè)的專利技術(shù)并不落后于日韓企業(yè)。

　　此外，在質(zhì)量和服務(wù)保證上，尤其是高端平板電視，國(guó)產(chǎn)品牌更是擁有洋品牌所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，所以，國(guó)產(chǎn)平板才會(huì)保持較高的市場(chǎng)份額。（新華社）