微笑曲線的邏輯

　　臺灣“代工大王”、原宏碁公司董事長施振榮，在1996年提出了著名的“微笑曲線”理論，用來描述生產個人電腦的各個工序的附加價值特征：在整個PC產業鏈中，上游的處理器、操作系統，以及下游的售后服務，具有較高的附加價值，而處在中游的組裝生產則利潤最為微薄弱。

　　“微笑曲線”理論形成于個人電腦領域，但卻在幾乎大部分行業都行之有效。比如服裝企業，像耐克和銳步這類著名品牌，只需要控制設計和品牌傳播的環節，而將制造環節交由東莞和虎門一帶的代工企業進行，再在原料方面實現全球采購，在渠道方面實現全球分銷，就可以確保市場地位和高額利潤。手機領域，也大體可以遵循這種思路。

　　國家實施長達9年的“手機牌照”制度去年取消，使手機代工行業長期以來積累的產能勢能，得以在迅速崛起的內地市場得到一個釋放的空間。受各種外部因素的影響，在國際市場需求總體下降的外部環境下，許多產能過剩的手機代工企業，開始在內地市場尋求一個拓展的可能性，并利用所積累的低成本優勢，迅速沖擊市場，各種名稱紛繁復雜的手機品牌開始充斥市場，形成了所謂的“山寨現象”。當然，亦不乏有像金立、天宇這類殺出重圍的“準”品牌。

　　那么，創立自有品牌，是否是制造業的必然出路？這是一個非常有意思的話題。

　　“從良”向左：工業品牌

　　通常認為，在電子制造行業，OEM代工型企業的出路有兩條，其中一條就是OBM，也就是創立自有品牌。而另一條是EMS，也就是電子制造服務，成就工業品牌。

　　EMS是一個全線的服務，包括：產品開發（部分）、產品生產，以及產品的采購、產品的品質管理、運輸物流和售后服務等。

　　EMS的典型企業是臺灣的鴻海精密，也就是富士康。目前該公司已經進入世界500強，在全球同行中位居首位。前不久業界傳聞的戴爾將出售廈門的制造工廠，而接盤者可能就是鴻海。鴻海精密擁有強大的制造能力，并沿著“微笑曲線”由制造環節向兩端擴展，在很短的時間里，形成了強大的設計能力和研發能力——當然，這種研發還主要是體現在制造技術的研發，而非產品本身的研發。

　　根據日經社的一個調查，除商品策劃、尖端研究和終端銷售外，以模具為中心，從材料、零部件到軟件開發等，鴻海精密所從事的業務涉及領域非常廣泛。所能承擔的業務從外觀設計、產品制造及物流和產品維修等售后服務，同樣非常廣泛。通過業務領域的擴展，鴻海精密已經發展成為全球最大的EMS企業。

　　鴻海的例子，可以作為山寨機的一個標桿。對于許多以代工為主的制造型企業而言，向電子制造服務領域轉型，不失為一個很好的“從良”途徑。

　　“從良”向右：自有品牌

　　“微笑曲線”的思路讓原料成本和人力成本相對低廉的大陸制造業，找到了一個從全球市場分得一杯羹的機會，也給了這些制造型企業一個“遐想”的空間：當制造能力和資金實力積累到一定的時候，為何不尋求向曲線的兩端擴張？要知道，在產業鏈中，那些都是高附加值的環節！于是，就出現了許多OEM轉OBM的現象，包括明基從宏碁系獨立、泉州一帶體育品牌的崛起等。

　　山寨機自創品牌的現象，總的來說，基本也遵循這樣的思路。

　　然而，創立自有品牌，卻并非想象得那么簡單。除了產品和品牌文化，還包括營銷模式、組織結構的方方面面，所需要投入的品牌推廣和渠道搭建等營銷的費用，也不是一般的企業所能承受。

　　像諾基亞、摩托羅拉這樣的著名品牌，在品牌資本和渠道建設方面，已經積累了數十年的經驗，才得以在市場上確定相對穩定的地位。而像西門子、阿爾卡特，甚至不惜將手機業務出售，以確保其其他核心業務得以聚焦。同樣，還有愛立信和索尼結盟，以及聯想出售手機業務等，都可以看出手機行業的品牌競爭激烈異常。

　　代工轉向自有品牌之難，從東菱凱琴的例子，可以“略見一斑”。

　　東菱凱琴是廣東順德一家著名的外貿代工企業，主要生產小家電，包括咖啡機、電熱水壺，以及榨汁機和面包烘烤箱等西式餐飲產品。經過多年的積累，該公司由OEM逐漸向ODM滲透，在設計環節逐漸積累了強大的優勢。而創新設計能力的提升，使得公司獲得了飛利浦、Kenwood等國際一流客戶，在英國小家電行業，四大知名品牌Morphy Richard、Kenwood、Breville、Russell Hobbs所售70％以上的產品都是由東菱生產的。

　　從2006年開始，東菱凱琴公司開始以“新寶”這一自有品牌，在內地市場開展營銷推廣活動。但收效甚微。原因在于：以產品為例，其所代工的產品，主要是針對歐美市場，咖啡機和面包烘烤機這類的產品，并不符合國內消費習慣，當初想引導一個新市場的想法被迫中止。

　　另外，在渠道建設方面，亦同樣需要重新搭建。2007年開始，該公司成立了專門的國內產品設計部門，以根據本地消費市場的需求特點，研發相應產品。而在渠道方面，亦重新調整了布局，以“單店盈利”為模式，向各類家電賣場實現滲透。直到今年，國內品牌的推廣工作才步入正軌，而市場份額，卻依然微不足道。

　　可見，由代工到創建自有品牌，無疑是困難重重。況且，回到手機行業的例子，一部分山寨機生產廠家，并沒有自己的研發機構，也沒有科學的產品檢測機構，甚至在產品設計方面，主要靠模仿其他主流品牌，知識產權方面的問題，不容忽視。這些問題，都可能是自有品牌路上的障礙。

　　需要明確的是，對技術含量較高的電子類產品而言，創立自有品牌，技術和服務是支撐。這與泉州一帶近年來興起的體育服裝品牌有所不同。縱觀臺灣那些諸如宏碁這樣成功創立自有品牌的企業，無不依靠技術升級作為后盾。對電子類產品而言，沒有技術和服務作為支撐而求所謂自有品牌，無疑是緣木求魚。試圖以低價格作為競爭手段，很難長久。而密集性高成本的廣告投放，亦可能是一劑毒藥。

　　（本文作者單位系南開大學商學院）