NEC投影連續(xù)五個(gè)季度市場(chǎng)占有率下滑

     “最近，NEC的產(chǎn)品不好賣，年初的時(shí)候一批商家都撤了”，有經(jīng)銷商向筆者這樣爆料。事實(shí)上，這不是某一個(gè)經(jīng)銷商感覺(jué)到的壓力。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的投影機(jī)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，NEC在過(guò)去的五個(gè)季度中的投影機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率正在“穩(wěn)步”的持續(xù)下滑。

    07到08年度，被投影機(jī)產(chǎn)業(yè)界稱為調(diào)整年。伴隨著07年百億工程教育招標(biāo)采購(gòu)的完成，投影機(jī)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)，教育市場(chǎng)將出現(xiàn)一段時(shí)間的大單“真空期”。這必然影響到投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體成長(zhǎng)。同時(shí)，08年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又遭受到嚴(yán)重的自然災(zāi)害的侵襲、國(guó)際金融危機(jī)的影響，這使得07到08年這個(gè)投影調(diào)整時(shí)期顯得更加難熬。

    而對(duì)于市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的NEC來(lái)說(shuō)，這還不是最大的危機(jī)。07年毅然選擇離開(kāi)多年老伙伴神州數(shù)碼，將渠道總代理權(quán)委托于佳杰科技。在“渠道為王”的投影產(chǎn)業(yè)，這一舉措被筆者接觸到的多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是等同于玩火。

    (資料來(lái)源：權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公司)

    事實(shí)上，正是神州數(shù)碼超過(guò)三年的辛苦經(jīng)營(yíng)將NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從初出茅廬提升到了市場(chǎng)占有率第五的強(qiáng)者位置。而離開(kāi)神州數(shù)碼的這段日子，NEC則經(jīng)歷了其在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)上最大的也是唯一一次長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)占有率下滑期。

    據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，NEC投影機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從07年第二季度的6.7%下降到08年第二季度的5.6%。同時(shí)，NEC投影機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率排名也已經(jīng)由神州數(shù)碼掌舵時(shí)期的第五降低到了目前的第七八位徘徊的局面。

    雖然表面來(lái)看，NEC投影機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)加速下滑是由于更換總代理造成的，但是實(shí)際情況卻遠(yuǎn)非如此。據(jù)一線銷售商反映，NEC投影機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入08年后的市場(chǎng)銷售情況要明顯不如07年。如果其市場(chǎng)份額下滑是由于更換總代理，或者是佳杰科技能力不足造成的，那么主要的影響將集中在代理更換的最近階段，也就是07年，而不是后期階段08年。

NEC投影機(jī)“救市”舉措效果不佳

    08年，NEC投影機(jī)方面也多次做出過(guò)“救市”舉措，但是效果不佳。08年年初NEC推出了幾乎是市場(chǎng)最低價(jià)格的NP100+以及NP200+兩款產(chǎn)品來(lái)主打低端商務(wù)市場(chǎng)，其后又將兩款產(chǎn)品推向了家庭娛樂(lè)市場(chǎng)，并展開(kāi)全國(guó)的終端銷售商招募活動(dòng)。

    NEC推低價(jià)產(chǎn)品可謂是迎合了08年的大趨勢(shì)。08年投影機(jī)市場(chǎng)包括東芝、愛(ài)普生、明基、夏普等大企業(yè)都推出了大量低價(jià)格產(chǎn)品來(lái)?yè)屨技磳⒊墒斓闹行∑髽I(yè)市場(chǎng)。同時(shí)，明基、奧圖碼、愛(ài)普生也著重強(qiáng)調(diào)低價(jià)格娛樂(lè)投影機(jī)在家用市場(chǎng)的推廣力度，并從中收獲頗豐。

    但是NEC的低價(jià)格路線卻遭到了前所未有的尷尬。一方面NEC品牌一直塑造的品牌文化就是高端形象，推出低價(jià)格產(chǎn)品很難令消費(fèi)者理解和接受。二是，NEC的傳統(tǒng)客戶均是高價(jià)值度的高端用戶，這些用戶很難對(duì)NEC的低價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。第三，首次推出低價(jià)格產(chǎn)品的NEC幾乎面臨著“零渠道”的危機(jī)。尤其是在家用娛樂(lè)應(yīng)用領(lǐng)域，其全國(guó)招商的行為顯然就是其渠道資源匱乏的佐證。

    諸多因素決定了NEC投影機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的低價(jià)格戰(zhàn)略只不過(guò)是亂彈琴。雖然NEC的低價(jià)格投影機(jī)在今年的山西文化共享工程中與雅圖、聯(lián)想共同瓜分了6600于臺(tái)的一筆大單。但是，與國(guó)內(nèi)品牌血拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只能進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)NEC品牌定位的懷疑，也會(huì)嚴(yán)重影響銷售商們對(duì)NEC品牌的信心：為什么NEC投影機(jī)也會(huì)這般賤賣呢，是不是NEC投影機(jī)真的不行了呢？事實(shí)上這種懷疑并非沒(méi)有根據(jù)。試想一下如果沒(méi)有今年第二季度山西文化共享工程的兩千于臺(tái)的中標(biāo)單，NEC 08年第二季度能保住全國(guó)市場(chǎng)5.6%的占有率嗎？NEC幾乎以低于聯(lián)想和雅圖同類產(chǎn)品的價(jià)格參與此次投標(biāo)，恰恰說(shuō)明“NEC非常需要銷售量”。不過(guò)這種不顧品牌形象的血淋淋的搏殺只能是“飲鴆止渴”。

    其實(shí)，在NEC自己品嘗“飲鴆”的味道之前，NEC的經(jīng)銷商們就已經(jīng)被迫嘗過(guò)了這一苦頭。據(jù)悉佳杰科技接盤NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)后，NEC迅速做出沖擊國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)“三甲”的戰(zhàn)略性定位。然而，初換總代理造成的市場(chǎng)波動(dòng)難以避免。尤其是在07年暑期的教育市場(chǎng)，NEC投影產(chǎn)品的銷售不盡人意。

    這直接導(dǎo)致，再教育采購(gòu)?fù)�季結(jié)束之后，NEC將一款原本定價(jià)八千余元的教育投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至僅有五千余元，并用于進(jìn)攻商務(wù)市場(chǎng)。產(chǎn)品的突然降價(jià)，受損最大的必然是底層一線的銷售商。加之總代更換剛剛完成，人心尚未穩(wěn)定，強(qiáng)迫經(jīng)銷商“飲鴆”的行為必然導(dǎo)致NEC基層渠道資源的流失。08年年初，NEC一批有實(shí)力的核心銷售商的出走進(jìn)一步加劇了NEC投影機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)困境。

2007年NEC VT590+降價(jià)，引發(fā)投影業(yè)界熱議

    命運(yùn)似乎對(duì)NEC格外刻薄：進(jìn)入08年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入低速發(fā)展期，教育市場(chǎng)持續(xù)盤整，政府采購(gòu)受到自然災(zāi)害影響有所縮減，企業(yè)市場(chǎng)則由于金融危機(jī)拖累也進(jìn)入相對(duì)低速發(fā)展階段。這些因素進(jìn)一步導(dǎo)致NEC投影機(jī)銷售情況的下滑。尤其是NEC在低端市場(chǎng)一系列救市動(dòng)作的收效甚微，幾乎斷送了NEC投影產(chǎn)品08年企圖扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下滑局面的努力。

     “我們準(zhǔn)備把更多的經(jīng)歷投入到東芝和宏碁的產(chǎn)品線上，形成高低搭配”，在談到未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)品的主要銷售方向的時(shí)候，某經(jīng)銷商做出這樣的表示。從市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，似乎NEC投影市場(chǎng)的危機(jī)最慘烈的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)。目前，底層經(jīng)銷商層面對(duì)NEC品牌的不信任感依然再增加。

    銷售業(yè)績(jī)的提升和市場(chǎng)策略迅速奏效對(duì)經(jīng)銷商的信心變化有著很強(qiáng)烈的傳導(dǎo)作用。那些產(chǎn)品銷售好的品牌經(jīng)銷商信心會(huì)大增，而像NEC這樣市場(chǎng)份額持續(xù)下跌、各種救市行為收效甚微的品牌經(jīng)銷商信心則可能越來(lái)越低。如果市場(chǎng)占有率下滑真的演變成整個(gè)渠道的危機(jī)，那么NEC投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾年辛苦耕耘積累的成果則可能毀于一旦。