09年投影機市場要在衰退中看到增長

    在全球金融風暴的襲擊下，IT市場呈現出前所未有的動蕩。包括微軟、谷歌、戴爾、惠普等全球IT巨頭均不同程度受到波及。據全球知名市場調研機構，IDC、Gartner和Forrester等預測2009年及其之后的三年內全球企業的IT支出增長幅度將大幅下滑。其中Gartner認為，2009年全球IT支出可能僅增長2.3%，為35000億美元，遠低于此前超過5%的增長比例，且這種低速增長將一直持續到2012年才有望得到緩解。這股IT縮水的風潮也影響到了投影機產業。業內人士紛紛對全球投影機市場09年的增長潛力成悲觀的態度。

    全球企業IT支出增長的減緩勢必嚴重影響全球投影機產品市場的增長。悲觀的估計認為，09年全球投影機市場可能出現負增長。這主要是由于投影機產品對于大多數企業來講是非必要性的IT支出。相對來講在金融危機中，企業更愿意將有限的IT金費用于必要性更強的采購，例如日常辦公設備。

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    不過對于國內投影機產業相關企業，包括廠家和銷售商，09年的情況并不會太壞。據全球調研機構artner高級副總裁Peter Sondergaard表示，在此次金融風暴中，美國和西歐市場IT支出受影響最大，2009年，歐洲將出現負增長，而美國和日本將保持持平。相對來講中國、印度等新興市場會依然維持高速增長的態勢。據有關人士預計，國內市場IT采購支出最壞的情況，09年依然能達到10%以上的增長速度。

    全球其他著名預測機構也給出了同樣的觀點。IDC調查報告稱，受金融危機影響，亞太地區（日本除外）的IT相關支出增速明年將放緩至5.8%，低于之前預期的9.5%。這一最新預測的數字是IDC基于近期對除日本外的亞太地區的約400家公司進行調查后得出的。而中國則是亞太地區IT支出增長的主要引擎，相信其市場增長能力將會在平均值5.8%的兩倍左右。

    除了分析數據帶來的信心外，國內市場在改革開放以來一直保持的良好平穩的整體經濟運營態勢也成為了人們普遍對國內IT市場以及投影機市場增長持有良好信息的原因。在國家有史以來最大規模的經濟激勵政策的刺激下，國內宏觀經濟情況已經表現出好轉的跡象。例如，前一階段停產達60%的鋼鐵產業已經實現30%以上的停產產能復工。隨著國家基建投入在09年初期的到位，整體經濟形式將大幅回轉。

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    比較客觀的分析認為09年國內投影機產業的增長速度不會低于08年。其中，受到國家政策傾斜的影響，教育市場將再次啟動。班班通工程所在的普教市場和國家下一階段教育改革的重點領域職教市場將渴望迎來一輪新的投影機和電子白板產品采購高峰。同時，在價格因素的刺激下，09年底的商務投影機市場的增長速度不會顯著低于今年30%左右的增長水平。應用于政府主導的部分行業的工程型投影機產品也會迎來輝煌的爆發期。在電網、交通等領域的大舉投資，將為工程產品的應用開創更大的市場。總體來看，教育、金融服務業、交通、電力、政府和電信業將是09年投影機市場的引擎型產業。

    基于目前對國內、國外經濟復蘇的信心，分析認為中國投影機市場，將成為09年全球投影機廠商最好的避風港。而更多的廠商精力在國內市場的投入，對于進一步瓦解制約國內投影機市場增長的價格壁障將有前所未有的推動作用。

    此外，從全球來講，IT采購和投影機市場也將在09年后半年開始走出低谷。國際著名調研公司Forrester Research副總裁安德魯-巴特爾斯（Andrew Bartels）表示，09年全球IT采購市場的增速放緩將主要是由于美國GDP呈現下滑趨勢，2008年第四季度和2009年上半年，美國GDP將會繼續加速下滑。不過2009年上半年后期將會出現微弱的復蘇。

    分析認為，全球投影機市場銷量下滑的主要動力是歐洲市場和北美市場的持續不景氣。這一時期將長達8個月。不過這種情況最可能從明年夏天開始出現轉機。北美和歐洲市場的疲軟，將使得主要客戶在該地區的投影機廠商遭受重創。這一影響歐美投影機企業將首當其沖，日本企業受到的影響位于其次，國內投影機終端企業則相對擁有更寬松的市場環境。

瞄準差異化細分市場，09年投影機廠商也有機會

    全球經濟不景氣造成的企業IT預算縮水，必然導致部分IT企業采取必要應對措施減少損失。例如裁員、減薪、壓低產能等等。不過除了這些消極的措施，更多數的企業在采取積極的手段應對金融風暴的影響。

    例如全球PC和打印市場第一巨頭惠普就利用該公司的“全程助力”計劃加強了對渠道的支持力度，希望通過擴大渠道覆蓋面，加強對中國中小企業市場的拓展。2009年，惠普將在中國中小企業市場增加20%的資金投入，從用戶與渠道兩個方面著手，推進惠普中國戰略的拓展。

    專家認為，在全球金融危機背景下，企業對09年形式的分析應該切忌一刀切的作風。分析認為，金融危機最直接的影響將發生在和金融體系關系密集的大企業身上。這類型企業業務范圍廣泛，產品種類齊全，深刻的涉足歐美日等金融風暴重災區市場，幾乎很難擺脫金融危機的負面影響。

德州儀器DLP產品事業部副總裁暨前投影產品業務經理Lars Yoder先生在演示手機投影機的畫面

    但是對于中小企業則應另眼看待。由于中小企業具有業務單一、市場單一、金融結構簡單的特點，使得中小企業擁有更多的機會躲過金融危機的影響。甚至，一部分業務特殊的中小企業，反而會因為金融危機獲得更快的發展機會。即便是另一部分受到金融危機沖擊的中小企業，“船小好調頭”的特點也會令其先于大企業從經濟冬天中恢復過來。

    除了要從企業規模上去區分金融危機對投影機等IT產品市場的影響外，廠家也應該看到不同的區域市場存在的巨大機會。例如上文已經介紹過的，09年中國市場將成為全球IT產品，包括投影機在內的主要增長引擎。而歐洲市場則可能開出歷史上最快的“倒車”，產生負增長。

    以國內區域市場而言，江浙和東南地區省份由于對外經濟依賴嚴重，產業的輕型化、勞動密集化嚴重，將成為國內IT采購市場增速放緩的主要原因。但是，北方和東北地區則由于經濟對外依賴較小、重型化較強，將首先受益于國家四萬億巨額經濟激勵計劃的影響。在大的產業轉型背景下，其對明年國內IT市場、投影機產品市場增長的貢獻將顯著高于往年。

    3DLP高端投影機XG－P610XA

    在國內整體市場情況優于全球市場的背景下，國內部分細分區域和行業市場的增長潛力值得投影機等IT產業的密切關注。其中四萬億的直接受益產業和第二級受益產業都將在明年上半年恢復增長。在全國層面，即便是最壞的預期，09年經濟也將達到7%的增長速度，在人類經濟史，特別是近現代經濟史上，這種速度依然稱得上是“極快”的增長速度。

    在對國內市場的分析中，專家格外強調不同產業、不同時間段的市場增長和恢復情況的不同。例如受到國家公路、鐵路、電力等基礎建設提速的影響，鋼鐵、水泥、電力器材等產業在過去的幾個星期里，已經簽下的框架性采購協議金額都以達到數千億之多。成為了經濟激勵政策第一層受益產業。這種受益傳導效應將會在未來三個月內超過金融危機帶來的負面影響的傳導力度。09年夏季之前，國內市場遭受金融危機波及的影響將進入全面消退期。也就是說，經過半年左右的時間國家經濟激勵政策的積極效應就可傳達到最基層的產業。

    無論是宏觀經濟的走勢還是微觀市場的變化均說明09年并非傳說的“死亡年”，而是大有希望的一年。在國際巨頭紛紛來華“過冬”的背景下，本土企業更有先天優勢。尤其是對于投影機這樣的產業，一直側重于國內市場的本土品牌和外資品牌將因為“金融風暴”的到來，在未來的市場格局中“格外受益”。

走好差異化路線，09國內投影市場細處逆增長

    金融危機對全球經濟市場的影響是有差異化的，對國內投影機產業不同細分市場的影響也將截然不同，同時金融風暴對國內投影市場活躍著的不同廠商和銷售商也將產生不同的影響。

    部分國際投影巨頭，尤其是過分依賴歐美市場的品牌，可能面臨著非常艱難的時局。他們在國內市場本身的積累有限，加上國際市場的青黃不接，09年極可能給國內市場交出一張白卷。但是長期耕作國內市場的國際品牌和本土企業則可以醞釀一場必要的反攻戰役，一舉獲得更大的市場份額。

    全球經濟不景氣的另一個影響是，消費者會變得更加理性。依靠品牌實力長期占據高價位市場的品牌將生活的比較艱難。另一部分“物美價廉”的投影機企業則渴望在新一輪的競爭中俘獲更多的客戶。更理性的消費市場格局，將削弱品牌對消費者決策的影響力，并顯著提升價格因素對市場的影響力度。這種消費心理的變化將有利于善于控制成本的本土企業順勢反攻。

    全球經濟不景氣的影響也將令消費者更加注重投影機產品的實用性。能夠提高產品實際使用成本控制能力的技術將有更寬廣的市場空間，而并非必須的增值技術和高檔產品技術將面臨更多的市場推廣困難。這種變化對于技術研發實力相對較弱的品牌是一個比較好的消息。對于率先涉足4000小時燈泡壽命、USB投影技術和LED技術的企業也是一個好消息。因為這些技術能夠顯著提升投影機產品的應用感受、并肩低成本。同時，寬屏、短焦和無線投影三個非必須性的投影技術概念的普及步伐必將放緩。

    另一方面，國內投影機市場對渠道商能力的要求將隨著金融危機的深入而得到強化。其中不排除部分實力并不雄厚的渠道商被市場拋棄的可能。新形勢下，投影機廠商對渠道企業的需求將主要體現在以下三個方面的增長：一是渠道的“下沉”能力，二是渠道的“短平化”能力，三是渠道的資金能力。

    渠道下沉能力主要是要求渠道能夠覆蓋更大面積的基層投影市場，而不是僅僅專注于一兩個行業性市場或者核心城市市場，這要求渠道能夠達到三四級投影市場的客戶，能夠大范圍接觸散戶客戶，大范圍接觸中小企業客戶。

    在要求渠道下沉能力的同時，投影機廠商對渠道的“短平化”能力的需求也將更加緊迫。短平化的渠道目標是減少整個渠道的層次結構，進而減少產品在渠道中間的流通成本，加快渠道的反應速度和市場情報反饋速度。不過，短平化的渠道會對一級代理、總代理等提出更高的管理素質要求。因為，短平化的渠道不僅意味著渠道層次的減少，更意味著每一個渠道節點，特別是高層次節點所接觸到的渠道分支的增加。這必然要求渠道具有更高的網絡管理能力，和物流供應能力。

    此外，09年的整體經濟環境對投影機等IT產品渠道的現金能力將有更高的要求。由于大部分投影機產業廠商均不能擺脫金融危機對其歐美市場業務的不利影響，因此，在09年，尤其是年初階段這些企業難免會有一些成本壓縮的計劃，這可能導致投影機廠家對渠道提出資金墊付和快速支付、縮短賬單期等方面的資金能力的要求。

    在金融危機背景下投影機產業面臨的新情況、新環境必然給那些準備充足、市場認知度高、成本控制能力強的廠商和渠道商留下更好的借金融危機促成市場“洗牌”的機會。在整個產業對09年國內投影機市場的增長具有充分的信心的基礎上，投影機廠商和渠道商更需要打起精神、做好準備：09年的投影機市場增長將呈現出更加細分的市場格局，這種顯著的市場變化對于有準備的企業將是大展宏圖的機會。