PDP TV的“PAST”危機

    相對于DLP（背投）電視而言，本世紀初PDP（等離子）電視曾一度是平板電視的代稱。作為等離子電視的始作俑者之一，松下（Panasonic）也一度被譽為等離子之王，平板電視全球霸主。但是，隨著LCD（液晶）面板在電視產業中的應用，等離子電視開始走上了一條日薄西山的下坡路。

    兩年前，有關LCD電視與PDP電視在節能、亮度、色彩還原、可視角度、厚度極限方面的爭議，還是吸引消費者眼球的熱點問題。而今天，隨著LCD面板高世代線投資、投產競賽高潮迭起，在中日韓三國大戰的風起云涌中，液晶電視VS等離子電視的優劣之爭，業已勝負分明。

    正如一位業內人士所言：“PDP與LCD優劣之爭的話題已經毫無意義。從產業規模、市場趨勢的角度而言，兩者之間的對立已經發展到‘趨勢’抑或‘過時’的‘戰后階段’。PDP電視顯然并非前者，而液晶電視電視則成功升級到代表未來市場趨勢的，更節能、更超薄的LED電視階段。”

    就中國大陸市場而言，日本大和國泰證券日前發布的一項調查報告，結論顯示：2010年后，中國大陸農村市場極有可能出現除液晶電視別無其他選擇的情況；意味著等離子電視極有可能與CRT（顯像管）電視一道面臨著被中國大陸農村市場“清盤”的可能；不過與后者“換代性退市”不同，等離子電視則是“連上場的機會都沒有”（業內人士）。大和國泰證券進一步預測，到2010年液晶電視銷售占比將由09年的65%左右提高到85%左右；僅剩15%左右的市場，由未完全退市的CRT與“半退市狀態”的PDP電視瓜分。

    中國電子視像行業協會日前發布的統計數據則印證了大和證券的判斷。數據顯示，2009年前三季我國彩電業液晶電視產量同比大增66.9%，達到4932萬臺；等離子電視則同比銳減26.6%，減少到180萬臺；而處在退市風潮漩渦中的CRT電視則同比大減41.1%，減少到2056萬臺。盡管如此，CRT電視的產業規模仍然遠高于“半退市狀態”的等離子電視。

    某業內分析人士更是直言不諱地指出：“與CRT的漸進性退市相比，毫無產業規模成本優勢的PDP電視簡直有點‘賴’在平板電視產業消費鏈上的感覺。”

PDP TV的全球市場之困

    JEITA資料顯示，2009年8月份，盡管日本等離子電視產量同比增長高達28.5%，但也僅僅增加到“區區的”11.95萬臺；產值同比增長卻僅有10.5%，增加到“區區的”126.39億日元。1-8月份等離子電視產量則同比下降6.5%，減少到69.68萬臺；產值同比下降幅度高達18%，減少到802.29億日元。與之對應的則是，8月份液晶電視產量同比增長31.7%，增加到73.57萬臺；產值同比下降2.8%，減少到586.36億日元。1-8月份產量同比微增0.4個百分點，增加到531.38萬臺；產值則同比大幅下降18.7%，減少到4,517.23億日元。事實說明，等離子電視正在朝著液晶電視1/n的產業邊緣化邁進，而堅守者松下則不得不接受等離子電視產量（值）下滑，需求萎縮，轉攻液晶電視的事實。

    另據全球權威調查機構DisplaySearch 11月18日發布的報告顯示，09年第三季度PDP（等離子）電視全球市場出貨量受全球經濟出現復蘇跡象影響季度環增長17%，但年度同比出現了5個百分點的下降，占全球電視市場總體出貨量的較第二季度下降0.4個百分點（見附表1）。與此同時，LCD（液晶）電視在第一季度較08年第四季度環比降幅達20%的情況下，第二季度、第三季度環比增長幅度分別達到12%、24%的倍增態勢；年度同比則分別達到27%、27%、38%的高兩位數增長水平；占全球電視市場總體出貨量的比例則分別提升到61.8%、67.3%、68.4%，相當于同樣作為平板電視產品的PDP電視10倍以上的水平（見附表2）。種種跡象表明，一度與LCD并稱平板電視兩大對立陣營的PDP電視，早已失去了昔日的輝煌，徹底淪為全球平板電視市場可有可無的陪襯角色。

附表1：

孤獨的PDP TV之王

    當然，高舉“破壞與創造”大旗的松下（確切的稱呼應該是：Panasonic）仍不失為“偉大的企業”。但是，隨著日立、JVC推出等離子電視“游戲”，LG電子等巨頭將等離子電視及其關聯產業“邊緣化”于LCD、LED之外。作為等離子電視堅守者的松下，無疑是孤獨的。而這種孤獨已經不再是風光無限的“獨孤求敗”，而演變為四顧茫然的孤獨、落寞。

    今年上半年，日立與LG電子有關等離子電視專利權紛爭告解，事實上已經宣布了“等離子電視的死刑”。“誰還會為過時的東西糾纏不休呢？”一位從事彩電產業觀察數十年之久的業內人士道破玄機。正是在這種背景下，有消息稱松下將其50余項等離子電視專利權免費“貢獻”出來，與中國的海信、長虹等廠商“分享”，試圖延緩等離子電視退出的步伐，延續等離子電視的“生命”。但即便是這種退而求其次的“茍延殘喘”生存戰略，似乎仍難以奏效。專利權無疑是產業鏈皇冠上的明珠，但是無法市場化、產業化或者“過時”的專利權，顯然并不具備太大的吸引力，出讓者醉翁之意不在酒，而受讓者則不愿意套上“過時”的枷鎖，以至于松下出讓專利權之舉，演變成一場“落花有情，流水無意”的輕喜劇。但是，從目前來看，這部堪命名為《搭錯車》的輕喜劇顯然尚沒有結局，注定沒有結局！

    類似“等離子堅守者松下，孤獨的松下”的表述，其實并不確切。種種跡象表明，堅守者的立場已經開始發生動搖，孤獨的松下正在加快加入液晶電視產業“大家樂游戲”的步伐。

    日前，松下將本年度平板電視銷售目標，調增到1,550萬臺（包括液晶電視），同比增幅高達同比54%。松下的底氣來自于4月~9月上半期，平板電視銷量同比增幅達47%，增加到718萬臺的“輝煌戰績”。但是，在這一“輝煌戰績”的背后，液晶電視功不可沒，而等離子電視則難以遏制在其自身體系中占比下降的頹勢。

    受PDP退市危機拖累，松下在全球市場上的份額表現，也不盡如人意。DisplaySearch發布的數據顯示：盡管松下在全球市場上的排名由第一季度的第5名，上升到第二季度、第三季度的第4名；市場份額也由第一季度的6.1%，遞進到第二季度的8.6%，第三季度的9.1%；但是年度同比仍出現了5個百分點的負增長。另外一方面，業內人士分析則認為，松下前三季全球市場排名及份額的上升傾向，恰恰是PDP類似年中JVC撤出等離子電視市場時，在日本市場掀起的一股懷舊潮，出現階段性銷售火爆的“回光返照”現象以及該公司液晶電視銷售比例提升所致。

 附表3：

    事實上，松下正在未雨綢繆。據日媒報道，松下的等離子面板工廠尼崎第三工廠將于11月份開工投產；報道同時稱，明年7月該公司姬路液晶面板工廠也將正式投產。盡管松下方面沒有明確針對兩工廠3年內1,950億日元投資的具體計劃，但是，外界普遍認為“姬路液晶面板工廠將占大頭”。另一份略微具體的消息則稱，2012年度松下計劃將尼崎第五工廠PDP產能提高到1,000萬臺；而2012年之前，松下姬路的IPSα液晶面板工廠生產規模則有望提高到2,000萬臺。如此構成2012年松下平板電視面板產量突破3,000萬臺的“趕超三星作戰計劃”。

    但是，這一切取決于明年投放市場的等離子3D電視，LED液晶電視能否一炮打響？同時也取決于作為上游面板生產廠商的松下，能否接到下游整機廠商（同時也是松下彩電直接競爭對手）的面板訂單（尤其是等離子面板訂單）。因為1,000萬臺等離子面板、2,000萬臺液晶面板絕非松下彩電所能“獨吞并消化”，而三年后中韓面板產業同樣面臨著開拓外需、避免產能過剩的問題，整機廠商們會“舍近求遠”嗎？零關稅的國內采購會讓步于關稅及進口物流成本不菲的“日本原裝面板”嗎？市場會給我們作出最直觀的回答。

PANA不是PANDA

    松下電器產業正式更名為“Panasonic”之后，“PANA”這個昵稱便出現在人們的視野。一位業內人士更是將“PANA”中譯為“潘娜”，給人一種“艷賽潘女，婀娜多情”的性感印象。而“松下問童子”的水墨典韻意向則漸地從人們的印象中淡去。

    不過，值得慶幸的是受限于中文注冊的法律規定，Panasonic公司在中國大陸還是松下公司。另外一方面，將“Panasonic”直接音譯為“潘娜桑尼克”等等，均顯得不土不洋，既失卻東方文化的意蘊，又不足以凸顯國際化的大氣；再加上80年代初以來，“松下”二字儼然成為日本家電的代名詞，給人們留下非常深刻、美好的印象，其極為可觀的品牌價值也令該公司不可等閑視之。但是，在該公司的產品展區、宣傳畫冊、廣告牌等廣宣材料上，Panasonic的風頭大有壓過“松下”的勢頭。

    業內分析人士表示：“在大多數中國消費者心目中，松下是獨一無二，無可替代的。因此,PANA注定無法給人帶來國寶PANDA（熊貓）的品牌聯想！”

    但是，在南京的大多數家電賣場里，經過“創造與破壞”異化了的PANA，與作為老牌國產彩電品牌的PANDA的確有著諸多相似之處。盡管很難斷言，南京特產的熊貓彩電是目前南京各大家電賣場唯一的“CRT電視有售”的品牌，但是我們可以斷言PANA（Panasonic）是為數不多的“等離子電視有售”的品牌。出樣比例不足5%的“千元以下CRT電視”與“萬元以下PDP電視”，淹沒在“價格帶立體化分布”，占到各大家電賣場彩電銷售區出樣比例80%以上的液晶電視“陣營”，顯得是那樣孤獨、那樣落寞，那樣地不為商家和消費者所重視。似乎向人們訴說著一個信息：CRT電視的末日危機已經到來，PDP的悄然隱退還會遠嗎？

    當然，還在賣者“CRT電視”的PANDA，其在不久前已經成功成為液晶電視之王—夏普龜山六代線設備的“接盤者”，并成為后者南京液晶谷8代面板生產線的中方合作伙伴。新PANDA開始跳起“液晶舞”，而即將迎來百年慶典的“老松下，新PANA”卻仍在面臨著是否繼續“等離子獨舞者”角色的抉擇。不過，PANA的半只腳已經踏入液晶之舟，盡管另外一只腳還踩著等離子之舞的鼓點。

    PANA不是PANDA，堅守者未必松下。我們期待著明天，期待著市場做出的回答！