經(jīng)營(yíng)有道：從海信看站得“高”才能走得“遠(yuǎn)”

    2008年，來(lái)自美國(guó)的一場(chǎng)金融危機(jī)擊碎了許多中國(guó)人的“財(cái)富夢(mèng)想”。以海內(nèi)最富而驕傲一時(shí)的浙江、廣東等省份居然成了中國(guó)大陸首批在金融危機(jī)中求救的人。

    在08年6月，浙江省權(quán)利化解“20%”企業(yè)倒閉的謠言的時(shí)候，我國(guó)北方工業(yè)重鎮(zhèn)山東的一家企業(yè)卻顯得逍遙快活。一款采用LED光源技術(shù)的液晶電視機(jī)，將眾多外資品牌、索尼、松下、三星狠狠的拋在了身后。而此時(shí)，這家企業(yè)已經(jīng)以超過(guò)15%的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)冠軍之位五年之久。

    2009年3月，被金融危機(jī)壓縮了會(huì)程的兩會(huì)依然備受矚目。一位中年男子，對(duì)《工業(yè)振興法》和自己所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略侃侃而談：“越是在這個(gè)時(shí)期，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)越是應(yīng)該‘走出去’搶市場(chǎng)，積極開(kāi)拓海外新興市場(chǎng)”。當(dāng)商務(wù)部等中央部門已經(jīng)預(yù)警09年，全國(guó)彩電出口會(huì)出現(xiàn)35%的下滑；眾多涉外企業(yè)紛紛面臨出口瓶頸，純外向型企業(yè)更是頻頻傳出停產(chǎn)、關(guān)門的消息的時(shí)候，這家企業(yè)在2008年獲得了136%的出口增長(zhǎng)率，其中自主品牌達(dá)65%非凡成績(jī)的同時(shí)，對(duì)09年充滿期待。

    2009年3月底，山東青島數(shù)百家媒體齊聚一堂。在聚光燈下，一個(gè)標(biāo)志著全球彩電產(chǎn)業(yè)即將邁進(jìn)一個(gè)嶄新時(shí)代的產(chǎn)品正式亮相。“TV+Internet”的嶄新應(yīng)用架構(gòu)令所有在場(chǎng)記者為之一驚，更令國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)為之振奮。從這一刻起網(wǎng)絡(luò)電視成為了街頭巷尾、大報(bào)紙、小雜志必談的話題。

    這家企業(yè)是誰(shuí)？她就是被中共中央宣傳部和國(guó)務(wù)院國(guó)資委共同推選為2008年全國(guó)國(guó)有企業(yè)典型的10家企業(yè)之一的青島海信集團(tuán)有限公司。

    黑格爾說(shuō)：“一切事物本身都自在地是矛盾的”，金融危機(jī)也會(huì)不例外。即便沒(méi)有金融危機(jī)，也總會(huì)有幾家企業(yè)倒下、有幾家企業(yè)走的更高更遠(yuǎn)——金融危機(jī)只不過(guò)是這一趨勢(shì)的潤(rùn)滑劑。問(wèn)題在于什么樣的企業(yè)能真正生存下來(lái)，并發(fā)展的更好。

    成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)“不是看他做的多大，而是看他能做多久”，這是海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健的經(jīng)典語(yǔ)錄。“沉迷于短期利潤(rùn)和股價(jià)上漲是一種愚蠢的想法”，執(zhí)掌了全球最大的公司通用電氣(GE)首席執(zhí)行官25年之久的杰克•韋爾奇(JackWelch)也有類似的表述。海信給自己定下的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單“百年海信”。這樣一個(gè)目標(biāo)迫使海信必須以更“高瞻遠(yuǎn)矚”的目光規(guī)劃自己的戰(zhàn)略。

    2000年，海信做了一項(xiàng)投資。一家傳統(tǒng)的家電、電氣企業(yè)，居然要搞“CPU”——數(shù)字電視的大腦，音視頻處理芯片。芯片又被稱為現(xiàn)代工業(yè)的糧食。而中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)每年7000萬(wàn)臺(tái)的彩電，卻每一塊芯片都需要進(jìn)口。怎么辦？自己不搞只能被別人掐著脖子活著，自己搞，以當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎沒(méi)有這種大規(guī)模芯片的設(shè)計(jì)能力和經(jīng)驗(yàn)——“不研發(fā)芯片是等死、研發(fā)芯片是找死”的行業(yè)認(rèn)識(shí)是海信要跨越的第一道門檻。

    海信芯片項(xiàng)目立項(xiàng)之后，在上海設(shè)立了ASIC（集成電路）設(shè)計(jì)中心。從此就是1600個(gè)日日夜夜的默默無(wú)聞。10幾個(gè)青年人、平均年齡24歲：全世界最年輕的CPU研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年千萬(wàn)元的研發(fā)投入，甚至沒(méi)有任何新聞報(bào)道和閃光燈，海信在等待著……熟悉IC設(shè)計(jì)的人都會(huì)知道，大型IC設(shè)計(jì)不到最后時(shí)刻不能看到任何成果、也不能知道是不是會(huì)獲得成功——即便是最后試制樣片的“流片”工作，也還需要幾百萬(wàn)的“天價(jià)”費(fèi)用和非常繁瑣的測(cè)試工作。但是，這些阻擋不住海信的步伐。05年6月16日，中國(guó)首枚自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視處理芯片終于在海信誕生，為此國(guó)家主席胡景濤、總理溫家寶等數(shù)位黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)來(lái)了賀電、祝福和題詞。而在海信慶祝這款名為“信芯”的芯片研發(fā)成功會(huì)場(chǎng)之外，國(guó)際市場(chǎng)同類芯片進(jìn)口價(jià)格從13美元驟降到5美元。

海信點(diǎn)中平板電視生死之穴

    “這就如同武俠中的點(diǎn)穴和解學(xué)，找準(zhǔn)了點(diǎn)一指頭下去，可能就是生與死的交鋒”，一位IT業(yè)界資深人士這樣評(píng)價(jià)海信信芯的成功。事實(shí)上，在信芯研發(fā)之前海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健已經(jīng)深感國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)之痛：大而不強(qiáng)，被人拎著脖子走的關(guān)鍵就是缺乏核心技術(shù)的突破。海信認(rèn)為，沒(méi)有核心技術(shù)的創(chuàng)新命運(yùn)就不在自己手里，就始終要受制于人、始終要跟著別人走路。

    在信芯之后，海信還有三個(gè)大手筆：液晶模組、LED背光源和今年推出的網(wǎng)絡(luò)電視。這三個(gè)東西，如果從表面看，似乎全球彩電企業(yè)都在做，但是如果放在海信身上來(lái)看卻充滿了不同之處。

    液晶模組，海信是最早的、第一個(gè)。07年第一期模組投產(chǎn)，提前了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者一年半多的時(shí)間。LED背光源液晶電視技術(shù)全部自主獨(dú)立研發(fā)，與液晶模組項(xiàng)目配合使其綜合競(jìng)爭(zhēng)力再次升級(jí)。而且LED這個(gè)項(xiàng)目08年推出的時(shí)候也是國(guó)內(nèi)第一，在全球位列第五。09年，海信藍(lán)媒系列的網(wǎng)絡(luò)電視的隆重登場(chǎng)再次使海信成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視。

    海信彩電產(chǎn)業(yè)四大核心：芯片、模組、LED和藍(lán)媒共同的特點(diǎn)是“國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際第一”和“自主研發(fā)”。海信在國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位并不僅僅體現(xiàn)在銷量和市場(chǎng)占有率超過(guò)索尼、三星，更體現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的整個(gè)趨勢(shì)的把握上超前于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    “高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”這是海信對(duì)自己的定位。如果說(shuō)掌握芯片、模組、LED這樣的核心技術(shù)是站在了產(chǎn)業(yè)的高端，那么率先推出LED電視、藍(lán)媒電視這樣的產(chǎn)品則應(yīng)該被看為海信做好“高端產(chǎn)業(yè)”的標(biāo)志。

    08年底，美國(guó)通用公司拋出了一個(gè)駭人聽(tīng)聞的消息“出售白電業(yè)務(wù)”，而其出售該業(yè)務(wù)的理由則是“利潤(rùn)率太低”。此時(shí)通用是北美家電市場(chǎng)最重要的白電供應(yīng)商之一。同為08年底，國(guó)內(nèi)江浙和廣東為數(shù)眾多的純出口型企業(yè)紛紛陷入經(jīng)營(yíng)困境。“幾千人的企業(yè)一夜之間就不行了”，浙江一位制衣廠的領(lǐng)導(dǎo)多少有些“心有不甘”。江浙和廣東這些在金融危機(jī)中第一波次倒掉的企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)“產(chǎn)品附加值低”。

    大洋兩岸，不同的企業(yè)同時(shí)在做市場(chǎng)“減法”：雖然一個(gè)是主動(dòng)的、另一個(gè)是被動(dòng)的。對(duì)這些減法運(yùn)算，國(guó)內(nèi)觀察界更愛(ài)用的名詞是“轉(zhuǎn)型”。轉(zhuǎn)向哪里？——高端。這也就解釋了為什么在金融危機(jī)影響下，海信國(guó)際彩電市場(chǎng)依然能一支獨(dú)秀，而其09年，在絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨“萎縮”的背景下卻依然能大談“走出去”戰(zhàn)略——因?yàn)楹Ｐ判睦镉械住⑹掷镉胸洝?/P>

    國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)超過(guò)50%的占有率、智能交通市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)世界第三大系統(tǒng)：HICON，國(guó)內(nèi)快速智能交通市場(chǎng)占有率超過(guò)70%、全球唯一的自主研發(fā)的10G速度的GPON光模塊：北美市場(chǎng)占有率超過(guò)70%……這些領(lǐng)先的點(diǎn)，與海信目前主推的LED電視和網(wǎng)絡(luò)電視一起構(gòu)成了海信“有信心”領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)彩電、家電甚至是整個(gè)電子電氣產(chǎn)業(yè)走向強(qiáng)大的基石。

海信：站得高看得遠(yuǎn)，走的才能更遠(yuǎn)

    在全球經(jīng)營(yíng)界有著這樣一句話，叫做“大者恒強(qiáng)、強(qiáng)者恒大”，中國(guó)人也愛(ài)說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”——這樣的表述充分說(shuō)明了人們對(duì)“大者和強(qiáng)者的敬畏”。姑且不論如此的論調(diào)是否正確，每個(gè)企業(yè)家肯定都希望把自己的企業(yè)做得更大更強(qiáng)。但是到底是因?yàn)閺?qiáng)才大了呢，還是先大了再?gòu)?qiáng)的呢？這就如同考慮蛋生雞還是雞生蛋的問(wèn)題。

    不過(guò)，在我們自己的企業(yè)從創(chuàng)辦之出開(kāi)始成長(zhǎng)，我們的民族企業(yè)第一次走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，始終面臨一個(gè)“零的開(kāi)始”的問(wèn)題。那么，我們是應(yīng)該先做大還是先做強(qiáng)呢？海信的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑支持后者。

    “做的再大也是給別人打工，人家老板隨時(shí)都可以炒你魷魚”，一位網(wǎng)友這樣評(píng)論目前金融危機(jī)下一些外向型低附加值企業(yè)的生存狀況：這些企業(yè)不是產(chǎn)品不好、也不是產(chǎn)品昂貴、更不是產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而是他們自身的產(chǎn)業(yè)形態(tài)是給“歐美”老板打工，老板不好過(guò)了，要解聘員工，在家人和外人之間會(huì)先炒掉誰(shuí)呢？

    針對(duì)這種情況，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健指出，“企業(yè)若沒(méi)有自主技術(shù)和品牌，就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦市場(chǎng)上風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)受到影響甚至遭遇滅頂之災(zāi)”。對(duì)照海信的策略：高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端，恰恰是規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑。

    09年，全球平板彩電市場(chǎng)必然出現(xiàn)成長(zhǎng)乏力的格局。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體增容速度也會(huì)下降。其中，城市市場(chǎng)將主要需要差異化的產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的要求會(huì)很高。海信在這時(shí)候帥先第一個(gè)推出“網(wǎng)絡(luò)電視”，結(jié)合其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一無(wú)二的LED電視主攻城市差異化市場(chǎng)，同時(shí)依托國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)“建設(shè)計(jì)劃”量產(chǎn)的液晶模組基地的成本控制優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村市場(chǎng)，尤其是家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)力推自主模組液晶彩電產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

    海信平板產(chǎn)業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，早在08年的國(guó)際市場(chǎng)就已經(jīng)顯露無(wú)余。08年年中，全球市場(chǎng)環(huán)境的惡化并沒(méi)有影響海信既定出口目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年1-11月海信液晶電視出口同比增長(zhǎng)136.7％，高出中國(guó)液晶電視整體出口的增幅（26.9％）109.8個(gè)百分點(diǎn)。在非洲，海信液晶電視出口完成了2008年初計(jì)劃的301.94％，海信自主品牌占比超過(guò)65％。09年1月，澳洲海信業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38％，海信品牌占比也從2007年的27％提高到70％。在北美，海信品牌實(shí)現(xiàn)重大突破，成功打入加拿大最大的家電連鎖CTC的474家門店以及美國(guó)大型連鎖商場(chǎng)Sears（西爾斯）。

    海信這種“逆境中”的成長(zhǎng)絕非偶然。站得高看得遠(yuǎn)，走的才能更遠(yuǎn)。如果不是海信第一個(gè)搞數(shù)字電視核心音視頻芯片、第一個(gè)搞液晶模組、第一個(gè)搞LED、第一個(gè)推互聯(lián)網(wǎng)電視……如果不是海信在芯片、模組、LED和網(wǎng)絡(luò)電視上一直堅(jiān)持“自主的核心創(chuàng)新”……如果不是海信做高端產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)高端的戰(zhàn)略，就不會(huì)有今天海信在全球彩電市場(chǎng)上“迎風(fēng)破浪”的從容不迫。

    一定要做強(qiáng)、一定要在核心技術(shù)上有突破、一定要站在產(chǎn)業(yè)的高端，這是海信的經(jīng)驗(yàn)，更是百年海信夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)的基石。09年3月，隨著海信藍(lán)媒電視的發(fā)布，海信這條在風(fēng)浪尖兒上的大船再次揚(yáng)帆起航。在嶄新的網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，海信已經(jīng)率先邁出了第一步，而之后3C融合的大潮必將把海信推向全球電子產(chǎn)業(yè)更高的浪潮之上。