金融危機下，中國彩電市場有望重新洗牌

    前，國務院常務會議決定投資20億在北京等7省二市開展家電產品“以舊換新”試點，這將加快家電產品更新換代的步伐，繁榮一二線城市家電市場，從而有效地拉動消費需求。從年初的家電下鄉到現在的以舊換新，在今年金融危機的不利形勢下，中國彩電市場有望打破目前的格局，重新洗牌，打造出一兩個國際化的大品牌。新市場、新機遇，讓有準備有實力的企業有了大展身手的良機。

    嬗變前夜

    “這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，100多年前英國大文豪狄更斯在他的《雙城記》中寫下這么一段話。

    百年一遇的金融危機席卷全球，它對各行各業的影響都是非常深刻的，經過了這近一年的搏殺，中國經濟有望率先復蘇，中國彩電業在“危機”與“機會”交織中快速前行。可以預見，這場危機過后，彩電市場品牌的集中度會進一步加強，強者愈強，許多弱不禁風的品牌將退出市場。潮水退卻才知誰在裸泳，有實力、有準備的品牌會利用這次機會迅速發展壯大自己，成長為國際大品牌。

    歷史總是驚人地相似。經濟危機帶來了大環境的改變，消費者需求的改變，以及競爭對手格局的改變，繁榮時期的生存法則已不再能保障企業的生命安全。

    破舊立新、重建市場新秩序成為必須面對一道難題。中國企業可以說第一次面對這樣的困境，但已經有海信等一些中國品牌表現出良好逆勢增長勢頭。

金融危機的爆發對中國企業上了一堂課

    歷史是一面鏡子。

    1957年遭遇二戰后的第一次經濟危機，各大汽車廠商紛紛縮減產量，日本豐田公司卻看到了其中巨大的商機，專門為美國人量身打造了一種堅固耐用、造型新穎，同時價格低廉（不到2萬美元）的汽車，起名可樂娜，一經推出，便立刻賣斷了貨。此后，豐田一發不可收拾，花了不到二十年的時間，就實現了幾乎一半的豐田汽車在美國生產和銷售，從而成為全球第一品牌。

    40年后的1997年亞洲經濟危機爆發，韓國三星看到模擬電視向平板電視轉型的重大機遇，果斷選擇產業轉型，以存儲半導體這種核心技術作為突破方向，全面進軍平板產業，積極引進國際化人才，經過一年多的時間，三星在半導體產品的方面的研發從領先日本企業3-6個月逐漸拉大到1年，使日企在該領域徹底喪失反抗力，時至今日三星仍以超過16%的市場占有率高居全球平板市場的第一位，在平板時代獨領風騷。

    2008年，全球金融危機的爆發對中國企業上了一堂生動的危機課。但國產品牌沒有坐以待斃，它們預測到在新的形勢下，人們的消費觀念將發生較大變化，人們會更多的時間呆在家中，更多地時間看電視、上網，海信、長虹、TCL相繼在今年3月份集中推出了功能強大的“網絡電視”，立即大受歡迎，海信藍媒電視在五一買斷了貨，訂單排到6月底。

    由此可見，中國品牌把握機遇的能力也是相當強的，中國品牌完全有能力在這次危機中成功突圍，像豐田、三星一樣成為國際一線品牌。

    那么大象級的外資彩電品牌有沒有這么快的反應速度，能否順利渡過此次難關呢？

外資彩電巨頭是舉步維艱

    大象舉步維艱

    受全球金融危機、消費大幅下降、日元升值等因素的影響，日本9大電器商幾乎全部出現虧損，對于2009年3月底結束的2008財年，日本9大電器廠商除三菱電機有可能保持盈利外，日立、松下、索尼、東芝、富士通、夏普、三洋電機和日本電氣公司等8大廠商均出現了虧損，合計虧損額預計高達兩萬億日元。

    2009年5月14日索尼正式發表2008年度財報， 2008財年索尼集團的凈利潤從2007財年的盈余3694億日元，大跌至虧損989億日元（約合10億美元）； 5月15日，全球最大等離子生產商日本松下也報出2008年度財報凈利潤虧損3789.6億日元的信息，索尼、松下都預計2009年度還將繼續虧損。

    業內專家認為，日本企業巨虧的原因有二：一是，日本電器企業全球化程度非常高，受到的沖擊也較大；中國品牌國際化程度較低，在歐美市場還處于起步階段，受到的沖擊較小。第二，日本電子企業采取的都是“垂直產業鏈”模式，所有的產品的上下游零部件及整機都是自己生產，這種大投入大產出的模式造成了日本企業的巨額虧損。

    在金融危機的沖擊下，外資品牌開始了戰略大調整，首先三洋的撤柜，接著就是日立淡出等離子市場改做液晶電視。

    2008年7月，日本三洋電視開始陸續從多個城市的國美、蘇寧、大中等家電大賣場中撤出。作為當年首個進入中國市場的外資電視品牌，三洋逐漸淡出了中國視野。

    來自國內家電權威調查機構中怡康的統計數據顯示，2008年1~5月，三洋液晶電視的銷量，名列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%。 中國電子商會副秘書長陸刃波分析：“三洋是外資品牌中向平板轉型最晚的一家企業，由于其缺少上游屏資源支持，新品更新速度慢，終端市場網絡不健全，從而導致了今天的困難”。

    在巨大虧損的壓力下，日立從2008年開始調整平板產業戰略，抽身等離子電視市場，并取消了采購松下等離子屏的計劃。來自家電連鎖渠道的消息反映，日立等離子電視在終端賣場雖有銷售，但表現低迷。根據調查公司中怡康數據顯示，2008年3月日立等離子電視銷售額份額為25.93%，2009年3月卻為8.72%，等離子銷售額份額直降17.21%，降幅驚人。在萬般無奈的市場形勢下，2008年下半年，日立改弦易轍，將液晶電視確定為企業今后發展的重點。

    近期，在飛利浦近期發布的新品中也不見了等離子電視的蹤影，印證了飛利浦電視放棄等離子市場的傳言。

    我們看到這些在彩電市場多年來叱咤風云的大象們已經舉步維艱了，如果危機蔓延，很難保證它們不會像美國通用汽車一樣，百年品牌走上破產邊緣。我們希望不會看到這些大象們轟然倒地的時刻，只有變革才是尋求生存的唯一出路。

“中國造”將贏得更多的尊重

    中國制造的活力

    在5月份結束的2009北京科博會上，國產品牌大出風頭，海信等國產品牌的展臺成為本屆科博會上的一個最大亮點。而作為國內家電廠商中的代表，海信連續五年占據了中國平板市場的第一位，在金融危機蔓延的今天，海信依然取得了超常規的快速發展，海信一登場就備受矚目。

    本屆科博會的主題是“科技創新引領發展”，這在國產品牌中得到了很好的詮釋。比如海信重點展示的42寸、47寸LED液晶電視是中國第一批達到國際領先水平的LED產品，在年初的美國CES展會上，海信展示LED電視墻“雷倒”了國外同行，他們看后都流露出難以置信的表情。從2008年建成投產中國第一條LED液晶模組生產線，到國內第一家推出了42寸LED液晶電視，海信為中國企業搶占高端LED市場注入強大信心。目前，海信在LED液晶電視領域已申請了40多項專利，技術上更加成熟，產品線也擴容至42寸、47寸、55寸等多種規格。海信等中國品牌表現出無窮的生機和活力。

    在全球性金融危機持續蔓延導致眾多國際品牌業績大幅下滑的背景下，海信通過持續的技術創新和及時的結構調整抓住了機遇，抵御了風險，提升了效益。據了解，今年前4個月，海信集團整體效益同比增長160%，據中怡康數據統計，海信平板電視的市場占有率高達17.06%，遙遙領先國內外同行。

    海信通過技術創新，不斷通過對關鍵技術的研發和上游產業鏈的延伸，一方面，掌握核心部件的自主研發和生產，做到了“心里有底”；另一方面，海信準確把握了平板化、數字化、網絡化的技術趨勢和消費需求，率先推出LED液晶電視、藍媒系列液晶電視等高端平板產品，引領了消費潮流，占據了市場主動。

    面對受金融危機影響較大的國際市場，海信自2008年就開始在經營上對產業結構、銷售結構和國際市場區域結構進行調整，確定了“自主品牌”和“核心市場”兩大戰略。前4個月，海信電視的出口量同比增長了80%，海信自主品牌的銷售額同期增長為15%，在澳洲，海信液晶電視銷量同比增長了337%，與眾多日資、荷資品牌撤出形成了鮮明的對比。目前，海信已經成為當地名副其實的一線品牌。

    國產品牌的強勢表現既是中國企業自身應變能力強、產業轉型快的積極應對策略，也得益于國家產業政策的大力支持。

    2009年初，以國家商務部、工信部、財政部為主導的新一輪“家電下鄉”在全國12個省份鋪開，作為我國4萬億投資計劃的一部分，今年5月，家電下鄉政策擴容升級，彩電限價提高到3500元，此舉既有利于切實改善農民生活需求，又加速了平板彩電產業的升級換代。

    近日，國務院常務會議決定，投資20億推行家電“以舊換新”政策措施，積極撬動城市市場。此前發改委還出臺了扶持企業進軍上游產業鏈、發展新型平板產業等一系列政策，這都有助于推進全球平板電視產業鏈重心向中國轉移，促使國產品牌提升市場話語權。隨著索尼、松下、東芝、日立全球范圍內的收縮戰線，昔日這些強勢外資品牌已經“風光不再”。此消彼長，國產品牌強勢提升，2009年國產平板電視將迎來歷史的拐點。

    2009年中國彩電市場，國產巨頭集體強勢，外資品牌兩極分化，部分品牌面臨生存危機的格局已經形成。據統計國產品牌占據了一二線城市市場超過65%的市場份額，在三四級的市場占有率超過95%，海信、創維、TCL、康佳、長虹牢牢占據了平板市場的前五名，這些品牌也將成為消費者今后選購的主流品牌。

    根據isplaySearch公布的2009年第一季度北美平板電視市場的調查結果顯示，第一季度平板電視的供貨量為720萬臺，比上年同期猛增23％，盡管金融危機深化，但平板電視的需求量卻超過了廠商及零售店的庫存量。由此可見，平板市場不僅在國內有機會，在國際市場也有“機”可循，海信利用外資品牌戰略收縮的有利時機已經在澳洲市場、非洲市場取得了超常規發展，迅速成為了當地的一線品牌，這也給中國品牌提供了很好的借鑒。

    歷史經驗表明，每一次危機都孕育著新的技術突破，催生新的產業變革。中國品牌在這次百年一遇的金融危機面前無比的沉著冷靜，并以積極的姿態和主動的措施應對危機，取得了良好的效果，中國品牌有望充當起新一輪產業變革的生力軍。可以預計，危機過后，中國品牌在全球市場上的地位將大幅提升，“中國造”將贏得更多的尊重。