在系列報道電子商務(wù)及其催生的商業(yè)生態(tài)變化的過程，我們研究了李寧、達(dá)芙妮、佐丹奴等品牌商網(wǎng)上銷售試驗;隨后，我們開始挖掘到底是哪些力量在推動或者跟隨電子商務(wù)的發(fā)展，這讓我們意識到營銷服務(wù)商的變形和新興物流服務(wù)的探索;最終，當(dāng)我們將目光投向傳統(tǒng)的商品流通的渠道時，我們的疑問在于：B2C或者C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站是否最終會取代傳統(tǒng)流通渠道?

　　待我們完成對應(yīng)數(shù)以十萬字的采訪后，我不禁要為最初的膚淺的提問而局促。

　　所謂流通，絕不是一個專賣店，一棟大賣場，甚至成千上百家連鎖店那么簡單。流通的本質(zhì)在于運(yùn)動——商品流、資金流和信息流的運(yùn)動，流通業(yè)的本質(zhì)可以視為一張流通商品和資金流的巨網(wǎng)。那么，其前端的形式是專賣店、連鎖店、大賣場，還是刻下火得不得了的網(wǎng)上商城，事實上并不重要。沒有后端設(shè)計合理的物流網(wǎng)絡(luò)的B2C或者C2C，只不過是一張網(wǎng)頁罷了。

　　這正是為什么做郵購的麥考林要開2000店，做B2C的BONO有了線下裁縫店，以及在網(wǎng)上經(jīng)營3C產(chǎn)品的京東商城開始投資建設(shè)物流倉儲的原因所在。

　　另一方面要看到的是，網(wǎng)絡(luò)具有天然的“速度”訴求，這與流通業(yè)對于“效率”的追求，是相吻合的。從形式上看，那些已經(jīng)擁有上百成千線下連鎖店的傳統(tǒng)零售商，都不曾忽略網(wǎng)上商城這一新終端。你如今可以進(jìn)入虛擬的家樂福、沃爾瑪、國美、蘇寧……

　　作為本土最為發(fā)達(dá)的零售行業(yè)，家電連鎖零售商蘇寧與國美的網(wǎng)絡(luò)之旅，備受關(guān)注。這其中交織著人們對于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和家電行業(yè)廠商博弈的關(guān)注。從管理的角度看，它涉及到“組織的自我變革”、“產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷”和“無邊界管理的新型協(xié)作模式”等話題。

　　線上線下，終會殊途同歸。關(guān)鍵在于流通業(yè)者如何在效率上不斷深耕，新型渠道終端將加速還是延緩行業(yè)整合，而誰將通過自然競爭，成為行業(yè)寡頭?(黃晨霞)

　　2005年，黃曉藝曾經(jīng)和黃光裕有一番交談。當(dāng)時國美在香港以借殼方式上市不久，風(fēng)頭正勁，但黃光裕操心的卻是另外一個問題：國美的線下一定要和線上結(jié)合。當(dāng)時黃曉藝的身份是一家電子商務(wù)方案的提供商。當(dāng)年，國美網(wǎng)上商城推出，開始構(gòu)建B2C平臺。

　　2009年5月中旬，國美的電子商務(wù)已經(jīng)完成了技術(shù)準(zhǔn)備，接下來計劃完善運(yùn)營的準(zhǔn)備，而后大規(guī)模地推廣。四年前是“局外人”的黃曉藝如今已是國美的電子商務(wù)部部長。

　　比國美動作更大的是蘇寧，在和IBM的咨詢團(tuán)隊研究設(shè)計一年之后，蘇寧計劃在2009年7月推出新版本的網(wǎng)上商城，用蘇寧的表述是“第四代”。此前，蘇寧在網(wǎng)上購物也有嘗試，但效果微薄。在2008年系統(tǒng)研究了B2C商城運(yùn)營模式后，蘇寧認(rèn)為推出商城的時機(jī)已經(jīng)到來。

　　2009年春節(jié)后，長期主攻線下、意在開店的電器零售商們，不約而同開始深耕細(xì)作網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬平臺。中怡康時代市場市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)家電和消費(fèi)電子市場的總價值是7920億元，而國美和蘇寧的總收入是1000億元。雖然占據(jù)了將近1/8的份額，但國美和蘇寧仍然希望開辟增長點(diǎn)。

　　艾瑞咨詢預(yù)計，2009年中國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到2300億元，而2008年不過是1300億元。這種增長速度下，京東商城最近5年的復(fù)合增長率是340%，經(jīng)營的藥品和保健品的金象網(wǎng)最近兩年的復(fù)合增長是300%……

　　與此同時，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)購注冊用戶達(dá)1.2億，同比增長185%，B2C類站點(diǎn)的網(wǎng)民覆蓋率由年初的接近30%，升至年末已超過50%。這意味著每兩個網(wǎng)民中，就有一個曾經(jīng)訪問過B2C類站點(diǎn)，而更重要的是他們正在適應(yīng)并快速接受網(wǎng)購。金象網(wǎng)總經(jīng)理夏語說，兩年前剛剛運(yùn)營的時候，客服人員需要耗費(fèi)大量精力，不斷提示用戶如何進(jìn)行網(wǎng)上支付，并使他們相信網(wǎng)上支付的安全性，現(xiàn)在很少有用戶再提類似的問題。

　　不斷增長的需求，讓傳統(tǒng)零售商更認(rèn)真地對待網(wǎng)絡(luò)銷售這一新平臺。

　　“美蘇”上線

　　傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)兩難題：定價和物流。線下變價非常靈活，時間變價不統(tǒng)一，且網(wǎng)上價格統(tǒng)一;其次，物流不均衡也會影響到交易的實現(xiàn)。

　　十年前，蘇寧就請了和君創(chuàng)業(yè)和漢普投資兩家咨詢公司論證網(wǎng)上經(jīng)營的可行性，“當(dāng)時覺得不靠譜，中國沒有好的信用體系，沒有好的流通體系，還是老老實實做實體店�，F(xiàn)在開始覺得有些價值，越往后價值越大”。蘇寧總裁孫為民回憶說。當(dāng)年，網(wǎng)絡(luò)之于這些傳統(tǒng)零售商，只是一個咨訊窗口。

　　當(dāng)時，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在中關(guān)村剛租下一個小柜臺，賣刻錄機(jī)、壓縮卡(把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD)和光盤，開始公司就他一人，每天要去馬路邊發(fā)宣傳單。而現(xiàn)在，根據(jù)京東副總裁徐雷的說法，在一般的工作日，“到訪京東網(wǎng)站的人次，與到訪國美1200家實體店的人數(shù)相近�！彼麄儸F(xiàn)在每天為京東貢獻(xiàn)千萬的流水，據(jù)京東商城財務(wù)人員預(yù)估，6月促銷季有望實現(xiàn)單月3.6億的銷售，上半年的銷售收入預(yù)計超過14億。

　　在黃曉藝看來，國美“觸網(wǎng)”實際經(jīng)歷了三輪進(jìn)化，“剛開始就是資訊窗口;其次，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是互動的，補(bǔ)充了在線填單、表格處理、數(shù)據(jù)查詢等互動環(huán)節(jié);第三，很多業(yè)務(wù)直接放在上面，電子商務(wù)才形成�！背錾砘ヂ�(lián)網(wǎng)的他，2007年末才開始接手國美網(wǎng)購業(yè)務(wù)，對于互聯(lián)網(wǎng)有一種更為敏銳的認(rèn)知，“網(wǎng)購的人群都是年輕人，而且有了習(xí)慣之后不容易改變，就像習(xí)慣郵件的人不習(xí)慣傳真機(jī)，只有一個單向的過程�！�

　　直至2009年，國美和蘇寧的上線運(yùn)動，并不像京東商城等純線上零售商那般活躍。

　　孫為民指出了兩個制約因素：定價和物流。對于國美、蘇寧這樣體系龐大的供應(yīng)商而言，行業(yè)的規(guī)則形成了定價的嚴(yán)重差異化——因地區(qū)、時間的不同，線下門店的價格也會不同。而行業(yè)中價格變化太復(fù)雜，“比如，某地區(qū)供應(yīng)商給2000促銷費(fèi)，讓你貼到價格里面，你怎么貼?變價非常靈活，時間變價不統(tǒng)一，而網(wǎng)上價格統(tǒng)一;其次，物流不均衡，影響交易的實現(xiàn)。小商品好一點(diǎn)，社會化配送程度高，大類商品風(fēng)險太大�！�

　　為處理地區(qū)價格差異性，國美、蘇寧的辦法是設(shè)立網(wǎng)上的地區(qū)分站，這個分站會根據(jù)用戶IP自動顯示對應(yīng)的區(qū)域頁面�？墒侨绾纹胶饩�下和線上的價格差，始終是一種挑戰(zhàn)，世紀(jì)電器網(wǎng)董事長兼CEO王治全，將此歸結(jié)為傳統(tǒng)零售商的品牌負(fù)擔(dān)，“比如，蘇寧的張近東要決定大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，能夠想象他會將蘇寧的品牌棄之不用嗎?但是，一旦使用了品牌，如果線上價格不向我們靠近，沒法競爭，如果價格一樣，那他們線下店怎么辦?”

　　蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明并不認(rèn)為，線上的業(yè)務(wù)將會影響到線下的業(yè)務(wù)，他將此視為兩塊蛋糕，而非蛋糕的兩個部分。光大證券的分析師黃志剛贊同金明的觀點(diǎn)，他認(rèn)為如果進(jìn)行目標(biāo)顧客的有效細(xì)分，是可以控制價格沖突的。

　　不過，家電零售行業(yè)目前依然是相對粗放的管理模式，在市場細(xì)分能力上有待強(qiáng)化。

　　2008年，黃曉藝整合了國美的技術(shù)平臺，定義了內(nèi)部的管理手冊、架構(gòu)、流程、職權(quán)，國美商城可以做到“網(wǎng)上下完單之后，我們后臺確認(rèn)收到定單，支付方面，銀聯(lián)在線支付，然后做單，地方分站的人將此做進(jìn)ERP系統(tǒng)，出單，送貨。訂單都是格式標(biāo)準(zhǔn)化的”。他的計劃是，逐步推出低價產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者對價格的需求，而利用各種促銷活動和個性化產(chǎn)品，則成為網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方向。“現(xiàn)在網(wǎng)上商城，在某些產(chǎn)品具有定價權(quán)，比如3C產(chǎn)品，包銷、差異化產(chǎn)品，跟國美線下店有差別�！�

　　去年至今，蘇寧在抓緊采購更多的“自主定價”產(chǎn)品，蘇寧副總裁金明說，“我們現(xiàn)在要專門針對網(wǎng)上業(yè)務(wù)，推出以網(wǎng)上購物為主導(dǎo)的商品，不能完全把店下的商品完全搬到店上來了。以網(wǎng)上自主定價商品的豐富，實實在在支持網(wǎng)上銷售。”