政策拉動下的高增長

　　用漂亮數字勾勒出來的中國彩電業，其實背負著沉重的未來，就像冬天之前的深秋。

　　作者：陳慶春

　　李學釗沒有想到今年的彩電市場如此火爆。去年6月，青島海信電器股份有限公司將濟南分公司和淄博分公司的業務做了合并，李學釗出任總經理。在合并結束不久便遭遇了全球金融危機，不過，李學釗還是給自己定了“2009年彩電銷量增長20％”的目標。這已經是很高的目標了，年初時他還在擔心自己可能完不成任務。半年后，李學釗被市場的反饋鎮住了：“1~5月，我們實現了70％的銷量增長，這真的出乎我的意料�！�

　　山東省淄博市瑞順公司總經理王順，與李學釗有著同樣的心情。王順在描述今年彩電市場時眉飛色舞：“在鄉鎮隨便建一個專賣店，都能賣出去東西。市場就是這么火。”作為當地的一個電器經銷商，王順預計今年的銷售額能有40％以上的增長，這是他年初時不敢想的數字。

　　與終端市場的反應幾乎同步的是，各市場調查機構也不失時機地公布了彩電市場飛增的數字，1~5月液晶電視的整體銷量增長達到50％以上，銷售額增長則在70％以上，主流彩電品牌則大多維持在100％以上的增長。

　　很多機構認為，到2010年或2011年，中國將超越美國成為全球最大液晶電視市場。DisplaySearch也很快上調了對2009年中國液晶電視市場的預期，從原先預測的1880萬臺上升到2360萬臺。

　　由于政府陸續出臺的“家電下鄉”和“以舊換新”政策的不斷刺激，中國彩電業液晶電視替代CRT電視的速度正飛速提高。中國彩電業被形容成進入了期待已久的盛夏。但是繁盛的背后，依然隱藏著很多危機。這個盛夏也許只是從嚴冬硬拉回來的深秋。

　　有人將中國政府的政策實施，比喻成給嚴冬中的家庭裝了暖氣，硬生生地將市場從冬天拉回到了秋天。到目前為止，取得最明顯效果的就是家電下鄉政策了。

　　家電下鄉政策改了數次，從三個省市的試點到全國14個省市最后到全國范圍，從最開始的三個試點產品到現在的12類產品，限價也是逐漸提高，目的就是擴大下鄉產品的市場范圍，以拉動更大的農村消費。政府給家電下鄉的補助高達200億元。

　　彩電在家電下鄉政策中的定位是這樣的：全國范圍內可購買，限價由原來的2000元提高到3500元，意味著37英寸及以下的液晶電視都可拿到13％的補貼。同時政府又調整了領取補貼的方式，在16個省市取消鄉鎮財政所審核、區財政局兌付環節，可直接在有資質的銷售網點，按所購產品價格的87％付款將產品拿回家。

　　山東省淄博市蒲家村的蒲春紅要給兒子買一臺新婚彩電，她幾乎想都沒想，直接去家電下鄉產品專柜買了一臺26英寸彩電。算上商家的促銷，她僅花了1900元（26英寸液晶電視的中標產品價格一般為1999元）。蒲春紅說，她家一年純收入大約1萬多元，買個彩電應該可以承受，而且又不是每年都買。

　　在中國農村，有蒲春紅這樣想法的農民很多，政府對家電下鄉的強勢宣傳，也讓她感覺，現在買家電產品很“占便宜”。家電廠家的普遍觀點是：家電下鄉撬動了廠家多年未能撬動的市場。最近，商務部發言人公布了最新數據：截至5月底，家電下鄉產品已累計銷售987萬臺，銷售額達153億元，其中下鄉的彩電銷量已超242萬臺。而且這一數字還在以40％左右的月度同比增幅在攀升。

　　在家電下鄉政策全面實施的基礎上，政府又在6月份頒布了《促進擴大內需鼓勵汽車、家電“以舊換新”實施方案》，計劃拿出6億元的財政補貼推動這一政策的實施�，F在該政策的實施細則雖未出臺，但已是“一石激起千層浪”，引來所有家電廠家的翹首企盼，包括彩電廠家。

　　“以舊換新政策將比家電下鄉更有現實意義。”這是家電廠家的共識。因為以舊換新沒有身份限制和價格限制，目標市場在城市，城市消費能力遠大于農村，此前的CRT電視大多也分布在城市市場，從這一點來講，以舊換新更加契合彩電行業當下所處的液晶替換CRT的周期。

　　除了從終端市場直接拉動消費需求之外，政府還從產業鏈上為彩電業分憂解愁。從去年底開始，工信部著手對液晶電視的核心器件液晶顯示屏展開全方位的布局，其中包括對京東方8代線的規劃和兩次大規模采購臺灣屏。

　　工信部相關領導做了這樣的設想：“就像CRT時代國家立項建設八大彩管廠并對玻殼、電子槍、偏轉線圈等彩管上游全線介入，政府也將全面完成液晶屏的全套產業布局�！�

　　中國彩電業之所以能夠傲立CRT時代，最重要的就是擁有完整的產業鏈，八大彩管廠功不可沒，它讓彩電的成本處于可控狀態，這也就有了上世紀90年代中后期的瘋狂價格戰，價格戰使中國彩電業遭遇了2000年的集體虧損，但也清洗掉了外資品牌的市場地位，最終推動中國彩電業走向頂峰。

　　誰都希望這樣的歷史能夠重演，所以中國彩電業很關注中外勢力的對比，也試圖從各個方面尋找到相仿的CRT經歷�，F在，在政策的拉動下，終端市場需求有了，市場高增長有了，上游液晶面板也找到了。奧維咨詢公司的數據更表明，1~5月，國產彩電品牌份額已高達76.3％。

　　中國彩電業要重演CRT輝煌了嗎？

不踏實的產業周期

　　從各彩電上市公司發布的第一季度財報來看，液晶電視的銷量大多同比增長了1倍以上，這預示著中國彩電業務的結構性調整正加速完成。據不完全統計，中國有5億臺CRT電視，如果都替換成液晶電視將是十分可觀的發展空間。同時，再加上農村市場的增長潛力，這些要素將推動中國市場成為全球第一大彩電市場。

　　中國彩電廠家面臨著前所未有的機會，從邏輯上來講確實如此。可是在面對出人意料的市場高增長時，馬成之這樣的經銷商并沒有一點興奮的感覺。

　　馬成之從事家電產品的銷售、維修已有20年之久，現在是淄博海匯電器有限公司的總經理。幾乎經歷了中國彩電業整個變遷過程的他覺得從未如此不踏實過。

　　“就像人走路，總有上坡和下坡，下坡走完了，總要上坡�，F在的彩電業在經濟危機的影響下，本來應該走下坡路的，可硬是被拉了起來，這種感覺很奇怪�！瘪R成之說他并不是反對家電下鄉政策，“政策確實讓我們有了銷量，但也讓我感覺有點平均主義和不公平感。”

　　馬成之所在地區是淄博市淄川地區，此地每年的家電銷售額在2億元左右，而馬成之的公司能占一半的額度，他是個優秀的經銷商。“家電下鄉”政策實施以來，卻讓這個優秀的經銷商無用武之地了。因為，每個家電賣場都有了家電下鄉產品，統一定價，以前限價較低，現在彩電限價提高到3500元，這樣就使得經銷商施展技能的空間大大縮小了。

　　馬成之很想甩開競爭對手，但現實是各家都活得好好的。與經銷商的現狀相對應的是，彩電廠家也是個個如魚得水。新進入的彩電廠家都對未來充滿期望，比如清華同方預計今年銷售300萬臺，東門子彩電今年底的產能也將達到150萬臺。

　　更令馬成之感到不快的是，雖然市場很好，但他沒賺到錢�！昂迷谖业馁u場是我的房產，如果是租的房子，我肯定是要虧錢的�！瘪R成之覺得，如果他不賺錢，那么淄川所有的經銷商都不會賺錢。

　　事實上，“增產不增利”早已被業界公認為彩電業歡笑背后的隱憂。2008年各彩電廠家的年報就已經表現出來，比如TCL 2008年的毛利率下降了近1個百分點�，F在，中國彩電業仍將繼續面臨利潤太低問題，而且形勢只會越來越嚴重。

　　最大的原因是，中國彩電業仍未打通上游液晶面板這一環，因此也就難以掌握液晶電視的定價權。2007年日韓企業控制液晶面板的供應，導致國產品牌無價格空間，中國彩電業第一次整體敗北；2008年下半年的全球金融危機，讓日韓企業深陷其中，液晶面板供過于求，中國彩電業乘機與上游企業加深合作；隨后又傳出日韓企業為制衡中國彩電企業竟然囤積液晶面板，致使中國彩電企業再陷面板荒。

　　雖然中國政府一再為中國彩電業展開上游產業鏈的戰略布局，但是從目前來看并未明顯見效。據一個彩電廠家的相關負責人稱，6月份去臺灣落實液晶屏采購時，真正拿到液晶屏的廠家非常少。

　　現在，由于市場火爆，而當初因金融危機而關停了液晶生產線及相關上游材料廠，致使缺口過大，所以，液晶屏又處于供不應求中。相應的價格，也是一路飆升。5月份，液晶屏生產商普遍提價4％~6％，中小尺寸提價尤其明顯。一位彩電廠家負責人痛苦地說道：“32英寸液晶屏已經從年初的18美元提價到50美元。”

　　更為慘痛的是，彩電廠家還不敢輕易漲價。海信濟南分公司副總經理莫玉軍說：“我跟其他彩電廠家分公司的人一起商談漲價的事情，后來我們也嘗試做了一次，但市場不接受�。�沒辦法，我們又調了回來�！�

　　利潤的損失是一方面，另一方面彩電廠家還要面臨缺貨的尷尬。莫玉軍說，40英寸及以下的液晶電視，缺貨都很嚴重，32英寸本來有6個型號可賣，現在只有2個型號有貨，37英寸則只有1個型號有貨。他強調，這是行業內的普遍現象。

　　從產業鏈的成熟程度來講，中國彩電業想要復興CRT的輝煌顯然不是當下之務。這也是馬成之不踏實的根源�！把b了暖氣的冬天還是冬天，硬是拉回到秋天，那么離春天就更遠了。”一個彩電廠家的負責人說，還不如像日韓企業那樣在經濟危機中完成自己的調整和產業的調整。

害怕“大象”很快轉身

　　人們都在擔心，那些掌握了核心液晶屏的日韓廠家會瞬間轉回中國市場。值得樂觀的一件事情是，受經濟危機影響，日本制造企業全線巨虧，韓國企業國際市場受挫也十分嚴重。現在它們正忙著“關停并轉”，無暇顧及中國市場。

　　但“瘦死的駱駝比馬大”。從日本企業的虧損額度上都能看出，這些彩電巨頭不只是駱駝，還是大象�！叭樟⑻潛p都能虧出81億美元，想想中國有幾個彩電企業的銷售額能到這個數的？”言談中間，中國彩電企業對于“大象”還是十分畏懼的。

　　從目前的全球市場排名來看，20名之內仍然找不到中國彩電品牌，而日本巨虧的彩電企業還是排在前10名之內。國際機構預計，即使索尼關閉多家工廠，但到2010年3月份的本財年，索尼液晶電視全球銷量將達到近1600萬臺，下一財年可能增長至1880萬臺。這幾乎是現在中國市場所有液晶電視的銷量。

　　彩電巨頭調整完畢后，再轉頭布局中國市場，其成本控制能力是非常明顯的，因為它們不僅擁有規模還擁有上游屏資源。中國彩電企業現在擁有的就是它們調整的時間。

　　在這段時間內，做好國內市場遠遠不夠�，F在的中國彩電業具備龐大內銷市場和經濟危機的時間差，缺失的是上游和國際市場地位。對于上游，所需資金龐大，真正有能力自我解決的中國彩電廠家幾乎沒有，中國政府正極力解決，京東方的8代線預計2010年投產，恰好是日韓企業調整經濟危機帶來的創傷的時間。

　　對于國際化，中國彩電廠家還需加緊全球布局�！斑@只是時機的問題�！必撠熀Ｐ藕Ｍ馐袌龅牧譃懜笨偛谜J為，現在正是海外收購的大好時機，海信正計劃在非洲等地收購一些彩電工廠或者自己建廠。海信集團2009年的戰略布局中一個很重要的內容就是，提升自有品牌在國際市場的地位�！艾F在是不惜一切保外銷�！绷譃懘藭r的責任重大，因為海信上下形成了共識。

　　只有謀得了全球彩電市場的巨頭地位，才有可能不被輕易打倒。這一點對于現今靠制造規模取勝的中國彩電業來說，才是最關鍵的。林瀾認為現在與日韓企業相比，中國彩電企業最大的競爭優勢還是價格，將來會逐漸形成產品差異，最終在品牌上競爭。

　　至于繁盛的國內市場，就像馬成之所言是刻意填平的下坡路，本來可以通過急速的下坡獲得更大的上坡動力，如今卻看不到上坡的路了，因此不能寄望太多，更不是彩電的盛夏。