遭車載廣告政策變動，觸動傳媒如何跨越這道坎？

    正當觸動傳媒為2008年近10倍的增長、下半年取得盈虧平衡慶祝的時候，一則通知突然降臨。

    2009年4月，上海市交通港口局發布了《上海市出租汽車車廂廣告設置規范若干規定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內不得設置發布車載信息視頻廣告，而現有的出租車車載視頻也將逐步拆除。

    根據規定，允許經營者在現有合同期內維持現狀，但合同期滿后要求拆除并恢復原狀，現有合同期內不得新增加發布廣告的車輛，且不得延長合同期限。

    這意味著在上海已簽約但還在安裝階段部分觸摸屏將受到沖擊，廣告內容也將有所調整。

    截至目前，全國最大出租車傳媒觸動傳媒在上海、北京、廣州、深圳裝屏超過2萬，上海占到一半強。

    歷經挫折

    這不是觸動傳媒第一次遭遇重大挫折。

    觸動傳媒創始人馮暉中曾經以為3到6個月后公司就可以上軌道，結果花了5年時間；曾經計劃花10萬到20萬美元正式推出產品，結果這個數字翻了100倍。

    類似于一款迷你電腦的機器被裝在第一輛出租車后的第四個星期，屏幕就奇怪地一直抖動不止，里面掉下的小碎片可以“像倒牛奶一樣倒出來”。

    液晶屏的特性，導致不能適應上海夏天出租車內部70度高溫，也不能忍受北京冬天零下10度的低溫；還常常容易堆積灰塵。

    “機器容易壞，壞了要花時間去修。”上海大眾出租汽車公司第八分公司的一位司機告訴記者，他表示其他分公司安裝后，“絕大多數駕駛員不樂意。”其自己所在的分公司并沒有安裝觸摸屏。

    關鍵問題在于，司機沒有從此項目中獲得利益，由此限制了觸動傳媒的進一步發展。

    為此，觸動傳媒在一些合作分公司，開始嘗試推出小范圍的激勵方案，比如一些抽獎，讓2%-3%的司機有機會獲得獎勵。在一些關鍵時節，贈送保暖杯一類小禮物表示感謝。

    政策突襲

    當觸動傳媒跨過一代又一代的技術坎時，卻遭遇政策和市場突變。

    根據市場監測機構CTR的數字，2008年戶外廣告受整治影響，投放額出現4％的下滑。今年4月上海市交通港口局的新規定，對去年收入超億、截止至今年5月保持200%增長的觸動傳媒上升勢頭“踩了急剎車”。

    雖然觸動傳媒上海現有10-15年的合同將會持續，但不可避免受規定影響，其未來的發展空間將更多集中于廣州、深圳、北京地區，以及計劃中的17-18個二線城市的拓展。

    眼前最重要的調整機會，就是世博。

    現任觸動傳媒董事總經理杜格禮的眼睛已經緊緊盯住明年上海世博會4-5月、9-10月兩個集中的廣告投放階段。

    觸動傳媒精確互動的概念成為了最大的優勢。“過去10年，全球廣告的趨勢是關注你能覆蓋多少人，現在是你能達到多少有效人群。”杜格禮說。

    正因為如此，觸動傳媒要在精確性上極為小心。在內部，公司高層對數字比較謹慎——不需要“超級出色”的銷售業績。

    觸動傳媒也在避免投放不合適的廣告，因為乘客一旦覺得乏味，很有可能以后不再關注觸摸屏的內容。

    在汽車、化妝品的相關調查中，觸動傳媒也在分析，有多少人參與這個調查，為什么發生答題中斷，如何讓這些調查顯得更有趣。

    什么樣的話題讓受眾覺得有趣？觸動傳媒做過許多調查，吃飯、購物、娛樂、文化、旅行是受眾最為關心的話題，但即使是最受歡迎的話題還是有30%的受眾采取完全漠視的態度。

    為此，觸動傳媒正在開發更多通用性的服務提高關注度，比如地圖和天氣。觸動傳媒目前有40種創新產品正在進行，計劃在每1-2月中能推出一款新產品。

    同時，為不同要求的客戶設計不同深入層次的產品。比如H&M偏好時裝展示，通過一些虛擬人物的服裝搭配進行宣傳；渣打銀行關于個人貸款的廣告，是希望乘客記住電話號碼進行深入查詢；星巴克是希望乘客給出電子郵件，然后邀請其加入星巴克俱樂部。

    “客戶真正需要的是便宜的精確信息。” 杜格禮說。