7年的時間，冠捷的自有品牌AOC從市場十名開外到成為三星最強(qiáng)勁的對手。它是如何做到的？

　　顯示器市場老大三星遇到了一個越來越兇猛的對手。

　　6月7日，冠捷亞太中東非洲銷售事業(yè)部總經(jīng)理禚春磊稱，旗下自有品牌AOC液晶顯示器去年在中國市場的出貨量是400萬臺，這一數(shù)字與三星相若。這在7年前完全是不可想象的事情—這個品牌剛進(jìn)入中國市場時，排名遠(yuǎn)在10名開外。

　　這家公司的快速增長源于它在渠道上的一些激進(jìn)甚至冒險的做法，它也因此從三星等公司手中奪取了一些擁有成熟渠道的大代理商資源。

　　李飛就是AOC搶奪的對象之一。1990年代末，他從國有企業(yè)辭職下海，加入了顯示器代理商的大軍，彼時三星、飛利浦、宏碁、優(yōu)派等顯示器廠商都已進(jìn)入中國市場，手握30多萬現(xiàn)金的李飛成了各方討好的“香餑餑”。最后，李以優(yōu)惠的條件加盟三星，成為三星的地區(qū)總代。

　　在過去的十多年中，李飛搭建了一個覆蓋電腦城、IT賣場的分銷體系，成了顯示器代理商圈里的知名人物。高峰時他曾擁有8家分公司、1個配貨中心、1個技術(shù)支持中心以及30多家顯示器專賣店，月銷售額達(dá)數(shù)千萬人民幣。

　　AOC需要像李飛這樣的地區(qū)總代幫其迅速打開一線市場的銷售局面。從2005年起，在北京、上海、廣州和深圳等地?fù)碛袖N售網(wǎng)絡(luò)的李飛，就被AOC的工作人員盯上了。AOC甚至為李飛改變了只允許代理商賣一家廠商顯示器的傳統(tǒng)。

　　“所有的目的只有一個，讓我賣它的顯示器。”李飛回憶說。后來，在AOC的不斷游說下，李飛從公司單拉出一撥人，成立了專門的AOC事業(yè)部。

　　這是三星不愿看到的事，但也只能睜一眼閉一眼，因?yàn)橄窭铒w這樣的代理商話語權(quán)已經(jīng)很大，而只銷售三星的產(chǎn)品已經(jīng)不足夠喂飽它們。

　　除了高返點(diǎn)外，AOC能夠吸引李飛這樣的大代理商加入的更重要的原因是，它實(shí)施了一系列特殊的渠道策略。

　　直到現(xiàn)在，AOC在北京的代理商田明依然記得，他在2005年第一次參加這家公司的代理商大會時，那種冷清的場面。“盡管AOC承諾給我們更高的返點(diǎn)，但當(dāng)時三星、宏碁在經(jīng)銷商中擁有非常高的品牌號召力。”

　　AOC發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的一線城市，僅僅依靠冠捷旗下代工工廠的支持而實(shí)施低價策略已經(jīng)不能完全發(fā)揮作用，盡管這一策略在2003、2004年十分見效，幫助其順利奪取了福建、安徽、云南和青海的市場份額，并輻射到這些區(qū)域的三四線城市—來自第三方調(diào)查公司賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)字顯示，在2005年，AOC以14％的市場份額趕超排在其前面的LG，僅次于三星和飛利浦，躋身三甲。

　　當(dāng)時，比它更早進(jìn)入中國市場的三星、LG、飛利浦和宏碁等，已在北京、廣州、上海等一線市場站穩(wěn)了腳跟，并培養(yǎng)了一批代理商隊伍。

　　當(dāng)價格不再成為優(yōu)勢，如何吸引代理商，讓它們都愿意賣AOC的產(chǎn)品成為擺在冠捷自有品牌掌門人段振華面前最大的問題。

　　在經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，做采購出身的段發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象：壓貨。他決定避開廠商爭奪最激烈的返點(diǎn)、差價，向這個行業(yè)的“潛規(guī)則”要利潤。

　　“代理商基本規(guī)則就是低進(jìn)高出，賺取差價。但是顯示器是個更為特殊的行業(yè)，原因是其價格很容易測算，尤其是在液晶時代。”一位代理商告訴《第一財經(jīng)周刊》，液晶顯示器的價格主要分為幾個部分：液晶面板、塑料外殼、電路部分、安規(guī)認(rèn)證、包裝費(fèi)用及其他費(fèi)用。其中，液晶面板的價格占70%左右，是最大的成本。

　　每當(dāng)市場瘋傳上游的面板價格可能上漲時，經(jīng)銷商就開始囤貨，因?yàn)槊姘鍍r格一漲，顯示器價格也會水漲船高，一臺顯示器最低就只能賺到10元至30元。所以，壓貨成了顯示器代理商們的一個利潤來源。任何一個代理商都希望從廠商那得到更長時間的價保（在價保期內(nèi)即使市場發(fā)生變化也不改變貨價），這樣可以將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給廠商。

　　但是對于顯示器制造商來說，一旦形成大規(guī)模的壓貨，就會造成產(chǎn)品滯銷，如果延長價保期，就意味著自己的應(yīng)收賬款無法及時收回。另外，經(jīng)銷商如果同時拋貨也可能造成市場供大于求，導(dǎo)致顯示器價格下跌，打亂廠商的價格體系。壓貨是顯示器制造商最頭疼的事情。

　　為了防止廠商壓貨，三星、宏碁等公司用報價政策進(jìn)行反制，通常的做法是，如果貨物在經(jīng)銷商手中停留了一個月，這些廠商只給一個星期的價保，超過一星期，顯示器的價格上漲或者下跌都與自己無關(guān)，每個月每個季度只要按銷量考核經(jīng)銷商就成。

　　“三星是典型的韓國企業(yè)風(fēng)格，嚴(yán)格按照合同辦事。”代理商李飛說，“三星很強(qiáng)勢，畢竟它有那么大的市場份額，所以你愛賣不賣。”

　　為了從對手那里搶奪更多的代理商資源，AOC做出了一個區(qū)別于業(yè)界常規(guī)做法的激進(jìn)決定。它針對代理商給出的價保措施是，存貨一旦超過一星期，如果顯示器價格下跌，則代理商的虧損將和AOC共同承擔(dān)。

　　這樣做實(shí)在有些冒險，有可能會影響AOC自身的利潤，但同時也把自己和代理商綁到了一起，讓它在把握渠道上獲得了主動權(quán)。

　　按照AOC的說法，AOC和代理商的關(guān)系再也不只是將貨發(fā)給代理商、代理商完成付款這么簡單，因?yàn)榻?jīng)銷商如果壓貨，一部分風(fēng)險得由AOC埋單，這家公司干脆提出向代理商派出自己的渠道和零售人員，改變代理商壓貨習(xí)慣，甚至跟蹤整個出貨流程。

　　楊琳就是AOC派駐到代理商的渠道專員之一。每天早上九點(diǎn)半，她都要來到代理商田明在中關(guān)村圖書大廈的辦公地點(diǎn)，和田明匯總前一天的出貨情況、查看庫存，并對第二天的銷售進(jìn)行預(yù)估，決定是否訂貨。

　　與此同時，AOC的零售專員鄒雁麗和黃宇奇也會與代理商市場部工作人員對各種型號的產(chǎn)品銷售和進(jìn)貨進(jìn)行分析，有針對性地拜訪中關(guān)村、IT賣場里的柜臺分銷商，抽查看他們是否有產(chǎn)品缺貨，并把AOC著重推廣的產(chǎn)品放在首要位置。

　　通過這樣的方式，市場銷售了多少臺AOC顯示器，代理商倉庫里有多少存貨，AOC每天都了解得十分清楚。代理商們故意壓貨不僅成為不可能的事情，依>>靠獲取的終端市場需求信息，并結(jié)合冠捷制造工廠的數(shù)據(jù)，AOC可以比競爭對手早一個月甚至兩個月提前預(yù)估出整個市場的容量，在面板資源供不應(yīng)求時，就提前下單。

　　以今年5月份為例，液晶面板均價上升，三星、宏碁等品牌廠商都在以4月份的產(chǎn)品成本價為依據(jù)打價格戰(zhàn)，而在3月份甚至更早，提前備足貨源的AOC就以沒漲之前的面板價格核算顯示器成本。

　　為了在終端市場實(shí)行靈活的促銷手段，AOC將整個管理體系進(jìn)行了扁平化的設(shè)置，“它只有三個級別，大區(qū)區(qū)長、銷售總經(jīng)理和總經(jīng)理，銷售總經(jīng)理被充分授權(quán)，統(tǒng)管產(chǎn)品、企劃、銷售各個環(huán)節(jié)。”AOC的一位代理商說。這與日本數(shù)碼相機(jī)制造商佳能在中國市場的做法有幾分類似，佳能正是通過實(shí)施扁平渠道化策略，及時跟蹤和控制渠道商的出貨量，從而有效提升了市場份額。

　　當(dāng)市場上液晶顯示器一機(jī)難求，經(jīng)銷商紛紛壓貨時，AOC的顯示器代理商卻可以做到低價出貨。

　　田明告訴《第一財經(jīng)周刊》，現(xiàn)在他每周顯示器的出貨量從2005年的8000臺，增加到3萬臺，其每年的營業(yè)額也從最初的300多萬增加到2000多萬。

　　同時代理三星和AOC的李飛也證實(shí)：“上個月三星顯示器的出貨量6萬臺，而AOC是5.8萬。二者的差距正在縮小。”

　　對于段振華來說，這已經(jīng)算是一個階段性的勝利。

　　要知道，多年來，擁有上游面板資源的三星一直占據(jù)了顯示器市場的絕對領(lǐng)先地位。三星顯示設(shè)備部長李連生曾對外透露，2009年三星在中國市場份額約為35.1%，實(shí)現(xiàn)了11連冠。對于出貨量直追自己的競爭對手AOC，三星不愿對《第一財經(jīng)周刊》做出正面回應(yīng)。但一位接近三星的人士透露，二者目前的競爭十分激烈。

　　從2003年冠捷決定發(fā)展自有品牌開始，段振華受命開拓市場，在那一年的SARS爆發(fā)期間，他從福建的工廠出發(fā)，沿著高速公路，幾乎拜會了中國各省市的所有顯示器大代理商。AOC品牌事業(yè)部市場總監(jiān)段文學(xué)告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司當(dāng)時曾立下在3至5年內(nèi)超越三星成為市場老大的目標(biāo)。

　　據(jù)臺灣英文《臺北時報》報道，冠捷正計劃將分拆旗下的AOC品牌業(yè)務(wù)到香港獨(dú)立上市。由于冠捷起家于代工，缺少像三星那樣強(qiáng)勢的終端品牌，發(fā)展曾一度受到掣肘，導(dǎo)致這家公司在以三星為目標(biāo)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時，一直處于劣勢。

　　冠捷1980年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，為戴爾、惠普、IBM等品牌廠商做代工，也一直在整個產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行布局。最近幾年，通過收購飛利浦的顯示器工廠和品牌，它的年產(chǎn)量達(dá)到5000萬臺，占全球市場份額的1/3，在產(chǎn)能上超過了三星，而它又通過與奇美、LGD、友達(dá)、京東方合作，成功介入液晶顯示器產(chǎn)業(yè)鏈的上游液晶面板的生產(chǎn)，面板自產(chǎn)率達(dá)到40%。據(jù)這家公司稱，目前在中國市場上，平均每100臺顯示器中，就有42臺（包括代工產(chǎn)品）出自冠捷的工廠。整合了顯示器產(chǎn)業(yè)鏈后，冠捷悄悄培育了不同定位的多個自有品牌，AOC是其中最大的一個。

　　AOC的快速上升給對手三星帶來了壓力。不過，目前在中高端市場三星仍具有很大優(yōu)勢。

　　當(dāng)三星顯示器的廣告在中國各大電視臺播出時，AOC幾乎沒有做任何品牌宣傳。這家公司把更多的錢花到了渠道上，而在營銷上，它更側(cè)重于DIY一族和網(wǎng)吧等企業(yè)群體，這些客戶通常對產(chǎn)品的性價比更為在意。

　　比如，在暑期來臨時，當(dāng)那些喜歡DIY電腦的學(xué)生族涌入電腦賣場，AOC會和代理商一起在走廊、電梯、頂棚上的POP招貼上印滿AOC的Logo，它會派出促銷人員在賣場里散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁，甚至?xí)�幫助DIY門店的店主招攬生意。

　　這或許是臺灣制造商一貫的風(fēng)格，但這樣做卻導(dǎo)致AOC的品牌在中高端用戶群里的影響力有限，使其在銷售收入上尚無法達(dá)到三星的規(guī)模。來自CBI Research的最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月雖然三星比AOC少賣了6萬多臺顯示器，但是其銷售額卻超過AOC 691萬元人民幣。

　　AOC在相對高端的大尺寸產(chǎn)品（21.5英寸以上的顯示器）市場占比依然低于50%。這意味著，即使AOC的出貨量超過三星，但是后者憑借其顯示器中高端的市場地位，依然可以在銷售額上立于不敗之地。

　　目前，這兩家公司都擁有中高低端全線產(chǎn)品，但三星在中高端市場的表現(xiàn)和影響力都好于AOC。

　　不過，AOC還是決定跟三星硬碰硬。近兩年，它把中高端產(chǎn)品在全線中的比重從25％提升到45％，并計劃上市后用融到的錢去攻打利潤高的高端顯示器市場。

　　三星則通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，依靠觸屏、3D等新技術(shù)繼續(xù)鞏固顯示器中高端市場。它不想在高端市場再給這位對手留下任何可乘之機(jī)。