全球3D電視市場分析與前景預測(1)

    電視市場雖在不斷成長，同時電視整機廠家的擔心在不斷擴大。從過去的CRT電視快速轉變為平板電視市場，平板顯示相關產業得到了飛速發展。但這種成長節奏正在放緩，過度的投資于產能擴張，導致部分企業出現了大規模的赤字。電視產業在表面上在銷售、品牌形象、技術實力、象征性等多方面確實屬于吸引人的產業。但是，近年來隨著先進市場的低迷、面板供過于求，企業的折舊與赤字、價格的不斷下滑帶來的損益惡化，使目前大部分電視制造商與面板企業經受著困難。為阻止ASP的繼續下滑，正不斷地開發新產品、添加新功能，持續致力于制造高附加值的產品上。同時也期盼3D能扮演此角色。隨著去年正式開啟3D電視時代，近年大部分電視品牌廠家都構建了3D電視生產線，并致力于擴大銷售上。從2011年年初開始由世界第一、二位電視企業間展開的關于3D方式的爭論，可以認為是在擴張3D電視市場前，通過最大限度上塑造彼此方式的優點，掌握今后3D電視市場的主導權。

    DB對于近期這種3D電視產業的整體趨勢進行了分析，并發行了未來市場前景報告，以用來分析3D電視市場趨勢以及主要熱點問題。

全球電視市場趨勢

    全球電視市場從2003年開始到2010年一直持續著3%(除2010年增長18%)的年增長率。 雖然表面上看來，一直以3-4%的年平均增長率在增長，但隨著平板顯示器的出現，使電視市場發生了巨變。2007年下半年開始平板電視市場比CRT電視市場成長快，平板電視尤其LCD電視替代CRT電視的步伐加快。這種電視市場的巨變，為電視生產商帶來了發展契機，其中之一就是電視銷售額的增加。原因是平板電視的銷售價格相比CRT要高很多。

　　電視機ASP變化

    觀察CRT與平板電視(LCD，PDP & OLED)過去ASP變化趨勢，可以看出平板電視的ASP有大幅度減少。雖然CRT 電視的ASP下降幅度相比較少，但在數值方面各器件別2010年ASP環比2003年都下降了一半以上。但全球總體電視的ASP仍呈現出持續增長趨勢。

    從這種趨勢來說，平板電視不管在規模還是在ASP方面都比CRT要高，因此覺得可以放心，但是事實并非如此。

　　全球電視市場前景(產值)

    DB預測的全球電視市場預計在2013年開始出現逆增長。而這種銷售額的逆增長主要是因為ASP的下滑所致。對此電視企業正最大程度上展現新技術、功能、設計等，以防止ASP的下滑。而3D電視就是其中之一。

全球3D電視市場分析與前景預測(2)

    3D電視市場成長能多快? 電視生產商可以按照預期那樣防止ASP下滑嗎?可以讓消費者加快向3D電視的轉換嗎?

    全球平板電視市場預計到2015年有望增加至3億300萬臺，其中3D電視有望從2010年的四百萬臺增加至2015年的1億7100萬臺，因此2015年一半以上會是3D電視。此前，DB對2010年3D電視市場的預估值為六百萬臺。但實際出貨量未能達到預期值，僅為四百萬臺。主要原因如下：

    1. 過高的3D電視高端定位

    2010年上半年LCD面板價格一直呈現出強勢，但電視價格卻在持續下降，因此電視生產廠家為彌補損益，將LED電視價格相比CCFL來說一直維持著高價格。因此LED電視銷售一直未能達到起初企業的預期值，2010年大部分使用LED背光源的3D電視價格也一直維持在了高價位。

    2. 欠缺的3D功能內容

    3D電視上市初期就一直困擾的功能內容不豐富的問題，成為了擴大3D電視市場的絆腳石。電影《阿凡達》之后沒有能滿足人們日益提高的視聽要求，而此時又正處于藍光技術、3D游戲、電視、數字媒體等3D功能內容的起步階段，功能性不足成為了最大缺陷。

    3. 大企業為首的高端3D電視

    三星、LG電子、索尼、松下等部分大企業構建了3D電視產品線，生產的產品也都僅僅集中在高端產品上。而240Hz的快門式也是唯一的方式。

　　2009年電影“阿凡達”上映之后3D電影急速增加

    但預計2010年以后3D電視市場迅速增長，上述關于初期3D電視的相關問題也在陸續得到解決。雖然LED 電視的價格仍比CCFL要高，但2011年3D電視產品線都在向下調整。從起初240Hz為中心的高端機，向120Hz擴大推出了3D電視，同時隨著快門式FPR 3D電視的問世，逐步又擴大到了60Hz領域。功能內容上2011年已經上映的或者預計上映的影片數為50個，相比去年預計增加約3倍。3D院線影片數的增加，預計將帶來藍光相關技術的擴大。

    同時，今年開始大部分電視企業都構建了3D電視產品線，且對目標數也在做積極的籌劃。

　　主要各企業器件與3D電視上市現狀

全球3D電視市場分析與前景預測(3)

    因此，2011年3D電視市場預計環比去年將成長6倍，增加至到2200萬臺。但仍存在幾個不確定因素，其中最大的是處在低迷期的先進電視市場。即使3D電視從High-end向Middle-end產品線向下擴張，但只要定位于高端，在市場低迷期的銷售仍將有困難。事實上，經過上半年，目前大部分電視企業都將原有的年銷售計劃向下進行了調整。而在售的產品仍以CCFL低價型產品為主。如果電視生產商跟去年一樣，想要通過LED或者3D來彌補低價型產品所帶來的損益上的不足，那么今年的3D市場有可能達不到預期值。

　　各器件與3D電視市場前景

    LCD電視處于明顯優勢的前提下，PDP電視與OLED電視的占有率有望達到10%。尤其，OLED電視來說進入市場初期就預測到3D電視的比例將會高，原因在于OLED不僅擁有器件方面的優點，同時已經預計到要以高端產品的形式推出。

    3D各方式的市場前景

    3D各方式市場預計從初期的快門式逐漸分為偏光式與快門式。預測各方式3D電視市場時，最重要的是各品牌企業的戰略與3D電視市場的區域特征。

    各方式3D市場前景的考慮因素

    1. 各電視 品牌的3D方式

    2. 各品牌的市場支配力

    3. 各區域市場規模

    4. 各區域的品牌影響力

    5. 各企業3D產品線現狀與積極性

    6. 與面板企業、整機企業的關系

    7. 3D電視銷售方式(3D高端)

　　主要各企業3D電視戰略分析

    以上圖表是主要電視企業3D電視方式與產線現狀的圖示。集中于3D電視的三星電子與索尼只保留了快門式3D電視生產線，LG電子的LCD電視全部采用了偏光式。但LG電子同樣在PDP電視上擁有著快門式的產品。日本東芝同時擁有快門式與偏光式，但產品數量卻不多。其外，中國的六大電視機廠商也同時擁有快門與偏光式產品線，而在近期也在大幅擴大偏光式生產線。分析認為此舉跟LG顯示的積極的促銷戰略有關。

    目前來說采用偏光式的企業要比快門式的企業多，三星電子與索尼也積極致力于快門式3D電視的宣傳。同時，初期3D電視市場有望以先進市場為中心進行擴大，在先進市場上企業的品牌效應將成為3D電視銷售的核心，也將成為展望3D電視各方式的重要關鍵點。

    當然，這些只是站在各企業的戰略角度進行的預測，沒有將消費者對各方式的喜好程度考慮進來。近期，對于偏光眼鏡的便利度以及舒適的3D畫面效果得到了越來越多的消費者的追捧。因此，根據消費者的需求電視生產廠家們有可能轉變3D實現方式，但同時這種轉變也將不易。因為不僅僅是單純的追加生產線的問題，而是在現有生產線的基礎上，考慮與面板企業的關系、價格、封裝、物流等諸多事項，再進而進行判斷。

    不管采用什么樣的方式，作為消費者企業間的競爭無疑對他們來說是好消息。因為通過企業間的競爭，可以改善品質，降低價格。從年初開始持續的企業間的競爭，已經大大提高了對3D的關注度，這種關注度也將有望持續影響到3D 電視的銷售。