隨著互聯網的普及和技術的升級，中國的網民數量和網購規模正在呈現高速增長的發展趨勢，對實體渠道帶來了巨大沖擊。為應對這一變化，各大家電實體渠道紛紛積極布局電子商務平臺，根據企業自身的特點，加強用戶管理，探索渠道變革新模式。奧維咨詢（AVC）電子商務中心副總經理郭梅德在2月28日的2014年全國（春季）綠色家電消費促進月活動上，就蘇寧、國美、多方達三個具有代表性的家電渠道商的變革之路進行了深入分析。

    一、蘇寧O2O融合模式

    應對渠道變革，蘇寧推出了“電商+店商+零售服務商”的云商模式，展開了全面變革。云商模式主要針對用戶、產品、平臺等三大難題。

    首先，蘇寧通過打通線上下線會員，構建省市縣三級縱向售后服務等方式獲取用戶線上線下流量；覆蓋wifi實現門店互聯網化；線上線下同價，滿足用戶多渠道選擇的需要，進而增加用戶粘性；最后，蘇寧通過與IBM合作進行大數據挖掘，激活用戶進行精準營銷。

    其次，蘇寧通過三免政策等服務政策吸引商家入駐自己的電商平臺，豐富品類以進行全品類擴張，并通過線下門店引入線上熱銷產品，提高門店人氣的同時，在O2O模式下實現銷售增量。

    而在平臺建設方面，蘇寧實現了線上線下物流體系融合，線上產品既可就近配送也可門店自提，線下充當線上體驗縱向，增加就近退貨、維修等多種服務功能；打造連鎖店面和電子商務兩大平臺，其他部門為支持服務后臺，實現線上線下虛實結構與融通。

    作為堅定的變革者，蘇寧的變革雖解決了部分難題，但在發展中仍面臨著一下問題：一是線上流量少，經驗欠缺、線下用戶資源無法有效激活轉化，從而實現用戶做增量；二是從家電品牌向全品類品牌的印象轉變難度大，同時，在與全品類渠道商洽談時，將加大投入人力與資金運作的難度；三是團隊缺乏互聯網基因，平臺建設面臨挑戰，在沒有龐大訂單量的前提下，將會加大企業內耗與經營壓力。

    二、國美B2C+B2B2C聯合模式

    國美提出的是整合線上線下體系、與天貓的平臺資源對接的聯合運營模式。

    國美通過去電器化，以豐富品類、增加實體門店功能；針對線上平臺，國美去庫巴化構建國美在線，并與天貓合作建旗艦店以打造雙線電商平臺實現聯合運營；打通線上線下采購及物流平臺，實現線上部分商品就地配送，打造O2O模式；對大數據進行開發與挖掘，滿足加強線上搜索與推薦、C2B定制化生產與企業柔性化生產的需求，實現供應鏈融合發展；對商品進行自營與平臺分類，提出了線上“一免一送一賠”服務，打造從產品到服務全方位低價網購體驗，以增加用戶粘性實現精準定位。

    2012年國美實現盈利，變革已初顯成效。但在未來如何打造線上線下O2O、實現持續發展方面，仍存在以下問題：

    首先，國美渠道變革較不堅定，整體戰略定位不清晰，策略較為保守，處于等待與觀望之中。在線上平臺搭建方面，走與天貓合作和自建國美在線雙線策略，電商發展模式不明朗。

    其次，國美運營模式不清，O2O模式發展困難。企業戰略定位不明確導致企業無法明確渠道轉型模式，即走與天貓合作的O2O平臺還是自營的O2O模式。用戶流量過多依賴天貓，導致線上線下資源難以打通。

    最后，線上線下用戶資源整合困難，難以實現精準定位。過度依賴平臺商的流量資源導致線上線下用戶資源難以打通；加之，大數據挖掘缺失，難以激活線下用戶實施精準定位。

    三、多方達社區電商模式

    多方達則提倡要實現網上零售商店與傳統中小零售商店相結合、以B2C模式運營的“居住社區型”電商模式。

    多方達首先調整觀念，用互聯網思維經營實體加盟店。通過分析研究用戶，提高用戶轉化率；與第三方軟件公司進行項目或戰略合作，謀求線上線下融合，構建社區電商；弱化銷售功能強化服務功能，打造全過程終身服務，增強消費體驗。

    通過與主流電商合作、自建B2B商城和利用開店寶網購平臺等方式搭建電商平臺，實現單一門店向社區電商轉型的O2O模式。同時，多方達借助開店寶的電子貨架、自助銀行、便民繳費、生活服務等功能拓展門店銷售與服務外延，促使門店轉型。

    多方達已與武漢金立軟件公司合作自建B2B商城，實現了供應鏈管理信息化，解決與加盟商的資金、物流等管理問題；通過豐富社區服務內容、增強O2O購物體驗、重視用戶與數據挖掘等方式重建渠道與用戶關系，為實現用戶精準定位奠定基礎。

    多方達在經營思路、平臺搭建及管理方面進行了革新，而其問題有：目前只實現線上局部O2O打通，還未打通門店與主流電商平臺合作，O2O模式較為單一；缺乏多樣的社區化營銷模式，依然利用傳統營銷模式經營實體店，缺乏利用互聯網的傳播方式擴大本地化影響力，也缺乏利用社區化營銷增加未進店人群的信息推送；未把用戶放在改革的核心位置，用戶粘性成難題；專注平臺搭建，用戶數據缺乏整合，購買后的用戶跟蹤、分析及精準定位仍處于概念期，難以實現用戶增量。

    郭梅德表示，家電渠道轉型和變革雖然已經有所突破，但在流程化管理、大數據挖掘、用戶粘度提升等方面還存在較大的挑戰。家電零售渠道未來必須通過供應鏈管理、跨界并購重組、業態創新、運營模式革新等方式進行資源深度整合才能解決上述問題，實現線上線下零售渠道融合與創新與快速轉型升級，進而推動整體零售行業快速良性發展。