在電商買東西，到底“哪家強”。這個問題正在失去答案。因為紛擾而來的各種電商節，形成了對消費者的疲勞轟炸。尤其是這個8月，“節”多的都數不過來了。

    即京東815家電節大促、京東816超級品類日、小米816“超值到尖叫”（小米手機發布6周年活動）、京東818手機節、蘇寧818發燒購物節之后，洋品牌亞馬遜中國819店慶活動也來湊熱鬧。

    主流電商平臺、主流互聯網品牌現在都有自己的“很多節日”。每個節日都會有“很多促銷”。這讓消費者幾乎“天天過節”。

    為何營銷要熱衷于“節”

    從國內消費產品市場看，過節的概念有數千年的歷史。對此，一個人人熟悉的名詞是“年貨”。傳統的消費概念中，春節前的一個月總是會“以一當十”，成為全年零售消費的最高潮。

    不僅如此，在互聯網品牌節成為熱點之前，五一和十一黃金假期也是重要的“節日”。市場邏輯是“消費者”的自由時間。在本世紀初的10年里，五一和十一購物節，幾乎可以占據家電、數碼等消費電子產品全年銷量2成。

    進入本世紀第二個10年之后，電商、電商品牌和互聯網品牌的興起，以及自媒體和移動媒體的興起，讓造節簡單化：幾乎，每個品牌都有一些節日。例如樂視彩電，4月和9月的兩個大節，幾乎能拿下全年三成以上的銷售量。淘寶雙十一節日更成為中國電商風潮的溫度計、風向標。

    所以，“購物節”自古有之，又不斷被賦予新的內涵和形式，且購物節的“效果”整體還是很不錯的。符合文化傳統，效果不錯，這成為了營銷者熱衷造節的“基礎”。

    過剩的節日，何以形成

    但是，和千年農業社會，以春節年貨為全年唯一主要購物節不同，現在的互聯網“節日”已經泛濫。

    為何各種購物節會多如牛毛呢？核心在于“組織成本”的下降。

    一個購物節的成功，最主要依賴于消費者“真金白銀”的捧場：即，要有很多人來，且這些人最終變成消費者，而不是只是“過來晃一下”。對于購物節的組織者，其最關鍵責任則是“有人來”。為了實現吸引人群，就需要“廣而告之”的工具。

    互聯網新媒體、移動媒體、自媒體的發展，恰恰為各種造節提供了“廣而告之”的廉價工具：對比報紙廣告的效果、電視臺廣告的成本，廉價的“媒體”資源，是造節熱潮興起的社會學基礎。

    另一方面，各種新媒體都具有“碎片化”和“自洽性”。所謂碎片化是指，受眾從新媒體，尤其是移動媒體和自媒體上獲得的信息不是系統化的、全面的和經過專業的嚴格篩選的信息。例如，小米的官微，基本只有小米的各種信息。

    所謂自洽性則是“碎片化”的延伸：由于移動媒體和自媒體信息的“碎片化”特征，這些信息的提供者會為了加強信息的可信性，在信息生產和傳播中盡量“自圓其說”。受眾得到的信息的“論證”基本以信息自身為中心，以信息平臺為邊界，構成一個“相對封閉的結構”。

    在“碎片化”“自洽性”的新媒體傳播特點上，互聯網營銷的自造購物節，總能產生“有效性”：消費者選購的本質是“文化認可”和“價值認可”，選購的基本手段是“貨比三家”。而利用新媒體的碎片化和自洽性，制造出來的無數購物節則可以最大程度回避“貨比三家”這個問題。

    或者說“購物節”泛濫，是商家們有意為之的“推動非理性消費”的產物。從根本利益格局看，商家的任何行為都是為了多賺錢，而不是讓利：造節有成本，熱衷造節的現象必然要基于“有超額收益”的價值邏輯。

    那么多的節，誰來買單

    如果一年365天，天天都是各不相同的購物節。那么這些節日還有意義嗎？答案不言自明。實際上，購物節的增加，已經造成一種特殊的“供給過剩”。

    從宏觀看，整個社會的真實需求和購買力，在一定時間內（比如一年）是固定的。頻繁增加的購物節，雖然能促成更多的非理性消費，但是不可能根本性的改變全社會的總需求規模——購物節產生的增量效應是有限的。

    從個體購物節看，在有限的非理性消費宏觀增量中，購物節越多，每個節日能分得的價值就越少。當購物節增加到一定程度，就會出現投入產出的失衡。

    從消費者的認知看，雖然自媒體、移動媒體、粉絲媒體的傳播具有“碎片化”和“自洽性”，但是整個社會依然存在很多系統化、開放性的媒體平臺。通過后者這樣的媒體平臺，以及受眾在不同自媒體、移動媒體、粉絲媒體中獲得的信息的“跨自洽”比較，消費者會逐漸認知到各種節日的“水分與干貨”。尤其是當節日規模倍增之后，干貨漸少、水分更多，購物節將失去“觀眾興趣”。

    所以，某種意義上，頻繁到來的購物節是對消費者理性、新媒體價值、粉絲經濟學的透支。這種透支直接的埋單者只能是各個“造節”的主體。不過，這些直接埋單者，必然把其成本通過商品價值工具，轉移給整個社會和最終消費者。

    在這個邏輯上，過剩的造節就是一種“有意的浪費”。從社會價值角度看，這種行為應當受到譴責、抵制和監管。

    “節”海之中，最苦惱的依然是消費者

    各種各樣的電商節日，豐富了消費者的選購，也使得選擇并不容易。尤其是當節日優惠的出現并不重合時，貨比三家變得困難：一個不慎就會錯過最佳購買時機。——這也可算做另一種“饑渴營銷”了。

    同時，互聯網、移動互聯網技術，促使了資訊的發達。這加強了消費者對產品認知的能力。在更強的認知資源支撐下，消費者的選擇本應該更有利于自己的利益。不過，通過不斷的造節運動，商家們在“平靜”的互聯網湖面上，創造出無數波瀾或者巨浪，把消費者裹挾其中（可以稱此為人工制造信息洪水，好渾水摸魚）。

    面對各種節日之中充斥的信息，以及從年初到年尾不斷的節日攻勢，消費者無法駕馭那么多的信息；也無法駕馭各種自洽的“真真假假”的價值邏輯；更難以把握那些限時的廉價機遇。這其實使得資訊技術創造的消費者和品牌、商家之間的“信息平衡”再次傾覆。

    “買的沒有賣的精”：消費者本期望在互聯網的平等知識機制中，增強買方市場話語權；到頭來，依然是商家利用縱向時空的信息流波動，抵消了“互聯網資訊的透明”規則。

    所以，所有的問題回到原點：消費者如何才能在眾多節日之中“真正抓住自己的利益”。唯一的方法是，將產品購買的“調研期”延長，徹底掌握一類商品的定價規律——這就像家庭主婦去購買醬油，她們始終知道這些產品應該多少錢，哪個貴了、哪個便宜了，哪個的促銷是虛假的。

    這種“調研期”的延長，本質就是“更廣泛的占有信息，并作出規則性的分析”。當然，對于手機、家電、數碼等產品，不像柴米油鹽那么“經常購買”。這也是為何這些產品更多被造節的原因——因為非經常購買，就意味著非經常關注，進而即是消費者信息占有規模的嚴重縮小。

    后者是真正的“購物節促成非理性消費的根源”。

    海量購物節哪里去，分化是關鍵

    一旦購物節的供給過剩，那么電商們如何“去產能”呢？這個問題已經是一個進行時，而不是假設。市場給出的答案是“大節套小節”。

    一方面，電商平臺不會主動降低和減少節日。但是他們會通過成本手段，控制很多購物節的規模，進而壓縮投入，實現投入產出的平衡。這種方法，無疑不會降低各種購物節的數量，但是，有助于電商平臺的盈利。

    另一方面，在單個購物節產出下降之后，電商平臺會集中一部分資源，推動自己的“王牌”購物節，打造自己的購物品牌。這個層面的措施是“競爭的必要性”。從消費者角度看，一個大平臺，一年到頭沒有像樣的活動，是不可思議的，也意味著這個平臺眼球價值的急速降低。

    同時，更多的競爭性購物節將出現：即，在一個平臺推出大購物節的時候，其他平臺也趁熱鬧做一些購物節。后者未必真金白銀的投入多少資源，主要目的就是為了“拉住粉絲不丟失和分一點別人的熱度”。

    以上這三個方面的變化，最終將形成“購物節數量在過剩背景下，持續增加”，但是“大購物節和小購物節的差距不斷拉大”，最終大購物節成為電商的副品牌、小購物節成為一種“日常”優惠——后者就像超市每逢周日而作的促銷，只是例行工作。對此，可以總結為“去中心化后的再中心化”。

    總之，市場不需要這么多的購物節、也容納不下這么多的購物節。在經濟產出不足的背景下，電商促銷造節趨勢必然得到發于自身的抑制。且伴隨消費者認清了各個購物節的本質，追節熱情也會下降，即便大型購物節的“超額非理性購物產出比”也會下降。對此，最好的形容則是“節將不節”。不過，想必那一時期，商家們還會拿出新的花樣“攪動市場”。