據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度國內(nèi)激光投影顯示市場(chǎng)銷量達(dá)到6.1萬臺(tái)，較去年同期的4.6萬臺(tái)增長(zhǎng)19.1%——這個(gè)數(shù)據(jù)談不上紅火，更距離業(yè)內(nèi)認(rèn)為的2018年激光投影顯示板塊規(guī)模從去年的30萬向50萬邁進(jìn)“相差甚遠(yuǎn)”。那么，在“如此心理逆差下”，激光投影顯示行業(yè)的“問題”何在呢？

    一季度傳統(tǒng)的“三弱一強(qiáng)”規(guī)律

    在投影機(jī)市場(chǎng)，第一季度有一個(gè)特殊規(guī)律，即教育、商用、家用“弱勢(shì)”；工程“走強(qiáng)”。這個(gè)規(guī)律亦構(gòu)成了第一季度“銷售均價(jià)”和“銷售額”的全年高點(diǎn)特征。

    具體而言，2018年第一季度，激光投影的銷售量增長(zhǎng)19.1%，但是銷售額增長(zhǎng)高達(dá)33.9%。工程激光投影銷量達(dá)到7千臺(tái)，增長(zhǎng)率為37.6%；這個(gè)增長(zhǎng)率幾乎與家用產(chǎn)品的40%相當(dāng)——而家用市場(chǎng)面對(duì)的是億萬普通家庭，這是工程市場(chǎng) “潛力”規(guī)模的千百萬倍，且前者也僅有2萬臺(tái)的 “真心不好看的銷量”。

    同時(shí)，2018年第一季度，激光數(shù)字影院放映機(jī)產(chǎn)品亦有4000臺(tái)規(guī)模，同比增幅70.9%。這一產(chǎn)品理應(yīng)計(jì)算在“廣義”工程產(chǎn)品之列，更是高價(jià)格產(chǎn)品的代表，成為一季度推動(dòng)銷售額上漲的關(guān)鍵因素。——當(dāng)然，工程市場(chǎng)的這種“一季度走強(qiáng)”，并不是說這些產(chǎn)品均是在一季度銷售完成，而是與工程行業(yè)的“簽約——施工——交付——借款”周期有關(guān)系，這構(gòu)成了工程行業(yè)的年終翹尾。

    相對(duì)工程市場(chǎng)的這一規(guī)律，第一季度投影市場(chǎng)商用（主要是指零售商務(wù)，企業(yè)要應(yīng)對(duì)春節(jié)假期，采購意愿處于低谷）、教育（政府采購為主導(dǎo)，第一季度財(cái)務(wù)周期上處于“計(jì)劃”階段）、家用（激光電視占主體，雖然有春節(jié)彩電市場(chǎng)的行情，但是2018年的第一季度彩電市場(chǎng)亦“低開低走”）的激光顯示市場(chǎng)則“走弱規(guī)律明顯”。

    從數(shù)據(jù)看，商用零售不是激光顯示的主流市場(chǎng)，4千臺(tái)的銷量，對(duì)于低價(jià)端產(chǎn)品而言，即便有26%的增幅，也“不影響大局”。同時(shí)，一季度教育市場(chǎng)2.6萬臺(tái)銷量，比去年同期減少5千臺(tái)，且均價(jià)繼續(xù)下滑，構(gòu)成了一個(gè)“重大出血點(diǎn)”。

    教育市場(chǎng)低迷的原因何在呢？無非是大尺寸和廉價(jià)化的交互平板的競(jìng)爭(zhēng)，以及此前支撐教育市場(chǎng)發(fā)展的薄改工程的“逐漸結(jié)束”。前者導(dǎo)致教育顯示供給增加、競(jìng)爭(zhēng)加大；后者導(dǎo)致教育顯示市場(chǎng)規(guī)模漸趨穩(wěn)定，增長(zhǎng)乏力。這樣的背景下，2018年第一季度的教育市場(chǎng)成績(jī)“不好”，卻也“并不意外”。

    一季度中的三大“弱”市場(chǎng)，激光電視代表的大眾消費(fèi)應(yīng)用，增幅4成，市場(chǎng)占比提升到33%（去年同期占比23%），銷量超過2萬臺(tái),成為唯一沖量寄托。但是即便這個(gè)成績(jī)，其增幅亦比2017年第四季度降低了一個(gè)數(shù)量級(jí)，處于“環(huán)比低位”和“弱勢(shì)階段”。且這一成績(jī)，受到彩電市場(chǎng)大周期“走弱”的“大環(huán)境”影響： 2018年第一季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)1215萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%，零售額規(guī)模402億元，同比增長(zhǎng)3.3%——這一數(shù)字較2017年第四季度的成長(zhǎng)比，下降6成。

    總之，第一季度雖然是投影業(yè)的“開局指標(biāo)”，卻并不反應(yīng)全年規(guī)律：因?yàn)椤耙粡?qiáng)三弱”的行業(yè)規(guī)律，往往使得一季度是全年市場(chǎng)的“冰點(diǎn)”，總量、總額和成長(zhǎng)率都“不及全年成績(jī)”。

    第二季度看點(diǎn)，家用是否能挑起大梁

    2018年第一季度激光顯示圈最大的變化是：家用產(chǎn)品的市場(chǎng)占比從去年的23%躍升到33%，同比成長(zhǎng)40%。這主要得益于激光電視產(chǎn)品的“銷量大漲”。2017年激光電視等產(chǎn)品的銷量更是同比增長(zhǎng)170%,是激光顯示增幅最高的領(lǐng)域。

    不過，讀者必然注意到了一季度40%與去年全年170%之間巨大的“增幅下滑”。這一變化的原因除了上文提到的“彩電市場(chǎng)的整體大氣候不佳外”，還有眾多“投影圈自身的結(jié)構(gòu)性”因素。

    例如，2018年的投影機(jī)新品季節(jié)從3月份開幕，這導(dǎo)致第一季度不僅僅有春節(jié)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也有“匱乏新品”的遺憾。2018年第一季度能夠購買的激光電視新品，大多數(shù)是去年第三季度以前推出的產(chǎn)品。再例如，去年全年的激光電視成績(jī)非常好，很大程度超過了廠商預(yù)期，這導(dǎo)致年底市場(chǎng)、春節(jié)市場(chǎng)的“業(yè)績(jī)壓力不是很大”、“庫存處于低位”，因此，市場(chǎng)營銷力度有限。再加上，2017年第四季度占了全年近四成的激光電視銷量的“透支效應(yīng)”，2018年第一季度40%的成長(zhǎng)已經(jīng)是“非常不錯(cuò)”的成績(jī)。

    對(duì)比而言，2018年第二季度，激光電視為代表的家用激光投影市場(chǎng)將“迎來”更大的增幅，甚至翻番。一方面，二季度早期一波新品季，徹底刷新了產(chǎn)品的價(jià)格尺度；另一方面，市場(chǎng)機(jī)遇上，迎來世界杯時(shí)刻，體育大屏的概念興起，并疊加6.18電商節(jié)，必然帶動(dòng)行業(yè)業(yè)績(jī)走高。后者的規(guī)律，從彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)可以窺見。

    因此，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)第二季度，激光顯示在家用市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)翻番的成績(jī)，甚至上攻2017年第四季度的歷史“高位”成績(jī)的可能性非常高。就2018年上半年而言，市場(chǎng)成績(jī)亦有可能取得翻番的增速，這將為家用激光電視全年沖擊15-20萬臺(tái)的銷量目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    全年看點(diǎn)“三穩(wěn)一漲”格局可期

    2018年第一季度，激光投影顯示市場(chǎng)總規(guī)模6.1萬臺(tái)。這個(gè)成績(jī)和去年全年30萬的規(guī)模比較，處于合理位置；但是和今年沖刺50萬的市場(chǎng)目標(biāo)比較，就有些“弱”了。按照歷往激光顯示行業(yè)全年規(guī)模是一季度的6-7倍算，2018年全年目標(biāo)可能需要修正到37-43萬臺(tái)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一市場(chǎng)格局的形成主要與“教育市場(chǎng)”前景不明，可能結(jié)束高增長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定階段有關(guān)系。同時(shí)，以“穩(wěn)字”當(dāng)頭的還有工程和影院行業(yè)，這一市場(chǎng)激光滲透比已經(jīng)達(dá)到7成，未來的增長(zhǎng)將趨于“平緩”。即，教育和工程在2018年激光顯示行業(yè)的成長(zhǎng)引擎效應(yīng)要“下降”。

    同時(shí)，在商用零售市場(chǎng)，激光產(chǎn)品的成長(zhǎng)性依然不被看好。這主要是因?yàn)榧す鈾C(jī)比汞燈機(jī)成本高很多——后者更適應(yīng)于成本敏感，且應(yīng)用強(qiáng)度低的商務(wù)零售市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2018年商務(wù)零售投影中激光產(chǎn)品即便保持較好的成長(zhǎng)亦僅僅貢獻(xiàn)2萬臺(tái)左右的絕對(duì)增量。

    因此，2018年激光顯示的成長(zhǎng)重任基本落到家用市場(chǎng)，特別是激光電視產(chǎn)品上。以最保守的估計(jì)看，2018年激光電視銷量亦會(huì)翻番，至少貢獻(xiàn)7萬臺(tái)的增量規(guī)模。樂觀的估計(jì)預(yù)期可達(dá)到20萬臺(tái)的規(guī)模。以2016-2017年的經(jīng)驗(yàn)看，后三個(gè)季度激光電視的銷量是第一季度的6倍以上，這亦至少支撐12萬臺(tái)以上的市場(chǎng)規(guī)模。這一規(guī)模變換的絕對(duì)量能幾乎相當(dāng)于教育市場(chǎng)2016年的情形。

    即2018年激光顯示市場(chǎng)的“成長(zhǎng)規(guī)律”核心表現(xiàn)將是“家用接棒教育”成為新的“核心增量引擎”——家用市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，激光電視產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，將決定2018年激光顯示整個(gè)行業(yè)的“成長(zhǎng)表現(xiàn)”。

    總之，第一季度激光投影顯示行業(yè)的成績(jī)“不理想”，預(yù)示著行業(yè)成長(zhǎng)能量的“轉(zhuǎn)折換軌”。這也將影響很多行業(yè)企業(yè)的布局與市場(chǎng)投入力度——畢竟，在教育、工程和家用三條激光產(chǎn)品線上，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)品牌“布局極其不均衡”；激光投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦將從此進(jìn)入家用稱王為代表的2.0新階段。