根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據顯示，2023年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬臺，環比第二季度微增1.2%，較2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累計出貨總量2580萬臺，同比下降5.1%。

2021-2023年 中國電視市場品牌季度出貨量

    數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    第三季度中國電視市場特點

    承上啟下，第三季度是完成全年事業計劃目標的關鍵期。宏觀經濟方面，GDP同比增速有所回落。受海外局勢動蕩、國內消費整體下行且結構變化等影響，電子產品行業內生動力不強、需求不足的問題仍然突出。

    中國電視市場的第三季度運行過程中可以總結五個特點：

    一、普遍的感受是：電視行業的消費恢復最快在2024年。企業端的情緒不高和消費者對電視的興趣寡淡，共同形成了供需兩端的雙向疲憊，市場蕭條即成了必然。

    二、上游面板從2月起，單邊上漲長達7個月，至第三季度末達到今年以來的最高值，以55寸為例，積累漲幅高達52%。然而，整機企業的拉貨動力難以為繼，面板市場將由買方市場回歸到常態。

    三、受核心部件成本持續上漲的影響，電視終端市場在第三季度被迫掀起漲價潮。一定程度上，繼續抑制了市場需求，并在618大促不及預期的基礎上再次形成庫存。市場單月出貨量應聲下跌。

    四、根據洛圖科技（RUNTO）零售數據，在今年上半年，65英寸的市場占比已經超越55英寸，成為第一大尺寸。截止第三季度末，線上市場的平均尺寸達60.6英寸，線下市場的平均尺寸達63.8英寸。

    五、電視市場品牌格局的演變中，寡頭效應與持續的品牌分化正在擴大。

    電視市場品牌格局

    根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2023年第三季度，中國電視市場前7大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達809萬臺，同比下降10.6%；合計占到全市場出貨量的93.1%，比2022年同期提升了2.4個百分點。

    傳統7大品牌之間的表現也在分化。陣營的邊界也在移動，特別是第二陣營的門檻從往年規模的300萬臺降至約200萬臺。

    一、第一陣營品牌表現

    分陣營來看，第一陣營（年出貨500萬臺規模）的TOP4品牌表現尚可。第三季度出貨總量達697.5萬臺，合并出貨量同比降幅遠小于大盤，同比下降6.4%；合并市場份額創下歷史單季新高，達到80.3%，比2022年同期增長5.6個百分點。

    第一陣營份額的增長對應的便是其它陣營的下降，在弱勢的市場環境中，第一陣營的抗沖擊能力明顯優于第二陣營。但也不可否認的是，在第三季度，第一陣營的品牌表現確實普遍不如上半年，因而未能助力穩住大盤。

    小米（含紅米）Q3出貨量接近190萬臺，同比下降約6%，占據整體市場21.6%的份額，較去年同期增長1.6個百分點。除了市場份額的爭奪，小米接下來的挑戰仍然在于高端化之路。

    海信、TCL、創維傳統三大品牌（含子品牌）合計出貨量在509.5萬臺，同比下降6.5%，合并市場份額比2022年同期提升4個百分點，達到58.6%，較第二季度進一步提升1.7個百分點。

    海信（含子品牌Vidda）的Q3出貨量與小米巧合的相同，也是近190萬臺，并列中國市場當季首位；同時激光電視在海外亦收獲了極大的成長。

    TCL（含子品牌雷鳥和樂華）的Q3出貨量約165萬臺，今年以來，單月出貨量在上半年每個月份均同比上漲，進入第三季度略有衰退，但波動較小；此外，產品結構的升級導致銷售金額的市占增長遠高于銷量。

    創維（含子品牌酷開）是第三季度中國電視市場中少有的實現同比增長的品牌。Q3出貨量接近160萬臺，同比增長4.7%，環比增長12.1%，市場份額較同期增長3個百分點。

    以上可見，第一陣營四大品牌在第三季度的表現均有可圈可點的地方。此外，產品方面值得關注的是，各家都在百寸的超大板電視上傾注了資源，這對于中國的電視從業者可能有啟示作用。

    二、第二陣營品牌表現

    第二陣營（年出貨150萬臺以上規模）的長虹、康佳、海爾三大品牌與第一陣營的差距有所拉大，第三季度出貨總量為111.5萬臺，比去年同期減少近50萬臺，同比降幅擴大至30%左右，合并市場份額下滑3.2個百分點，落至12.8%。

    三、其它品牌表現

    華為受內部調整，對銷售影響較大，Q3出貨量不足20萬臺，年度累計出貨也不足60萬臺，同比降幅均在40%左右。接下來市場可以關注，華為在手機和汽車兩大品類大獲全勝之后對電視業務的帶動，以及內部架構調整到位，資源重新分配之后的市場地位反彈。

    外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普的Q3出貨總量約30余萬臺，同比下降幅度超20%，合并市場份額已在市場底部的不足5%。

    中秋國慶雙節促銷期市場表現

    根據洛圖科技（RUNTO）線上和線下零售監測數據，中秋國慶雙節期間（9月25日-10月8日），電視線下市場和線上公開零售渠道（不含抖快等內容電商）的零售總量較去年同期下降幅度達26%，零售總額下降約8%。

    市場展望

    接下來，針對目前終端市場上普遍關注的“銷售預期”以及“降價預期”，洛圖科技（RUNTO）認為，從上游供應鏈角度看，液晶電視面板價格盡管已經積累不少漲幅，但第四季度仍然難見大幅度的下調，即成本將處在相對穩定或小幅波動的高位。同時，整機市場的基本面未發生利好反轉，在此環境下，品牌企業或市場推手想采用以價換量的手段并不一定有效。

    中國電視市場的大尺寸發展迅速，在大盤疲軟的形勢下，75+寸銷量逆勢大幅上升。根據洛圖科技（RUNTO）線上零售監測數據，前三個季度，75+寸銷量較去年同期大幅增長超過60%。在接下來的Q4，特別是雙十一大促期間，品牌企業輔以更多資源、更有力度的促銷，預計將繼續收獲更好的表現。

    整體來看，疫情之后的首年2023，中國電視市場已經無法實現年初的增長預期。洛圖科技（RUNTO）預測，2023年全年，中國電視市場出貨規模將下降至3800萬臺，同比2022年的降幅約為5%。