2023年彩電行業的“處境”會怎么樣？更多行業專家認為，2023年彩電行業企業將面臨更多的壓力，彩電企業的發展必然會進一步向“中高端”聚焦。

    終端和上游兩方面承壓

    據數據顯示2022年中國彩電市場零售量規模為3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%�！�—這是在2022年，彩電面板價格創下歷史最低值，進而彩電終端產品價格也創下歷史最低值；且彩電市場有mini LED、超大尺寸等新消費元素加速崛起的背景下實現的。

    即，更低的價格、更大尺寸和更新技術的同步加持，都沒有能托起2022年的彩電市場國內需求總量。這說明彩電市場的競爭已經處于“絕對性的存量時代”。無獨有偶，進入2023年，行業市場趨勢依然“慘淡”：

    據奧維云網發布的 2023 年彩電開年總結顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規模為 314 萬臺，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%；線下市場零售量規模為 35 萬臺，同比下降 40.2%——對于2023年國內彩電市場的規模，行業紛紛給出謹慎的預期：奧維云網預測2023年中國彩電市場零售量規模3610萬臺，同比微降0.7%；零售額規模1187億元，同比增長5.7%。

    在2023年全年銷量依然位于行業低谷的預期下，2023年液晶面板市場的“價格”則被預測會“止跌回升”：事實上，這一過程正在發生。市場數據顯示，1月份32英寸小尺寸TV面板報價已經領先反彈，2月中40~45英寸中等尺寸TV面板接棒，3月后大尺寸面板價格有望反彈。

    面板價格的回升主要因素有兩個方面：第一，此前的價格跌破了成本線，是不可持續的。例如，2022年業績，華映科技預計2022年虧損12.13億元-12.93億元，2021年則同期虧損2.24億元；LG顯示2022年營業虧損超過2.08萬億韓元（約合人民幣110．46億元），“跳水幅度”創歷史最高；群創2022年四季度毛利率持續下探負20%新低、友達2022年營業額2467.9億元臺幣，同比下滑33.4%——市場估算群創、友達2022年虧損合計約111億人民幣……

    “2022年下半年大多數面板企業都在虧損！”這導致下半年行業市場的極端低價是不可持續的。面板廠一定會自救，并在適當時機開啟漲價過程。

    第二，經過2022年全年的市場波動，面板在庫存端已經處于健康并偏低的水平；面板企業的開工率也比較低——韓國市場調研機構數據顯示，2022年第四季度IT面板的5~6代生產線開工率預計僅為48.2%。 2023年1月國內液晶面板廠稼動率環比大幅下降8.5個百分點，僅為64.7%（根據CINNO Research產業鏈調研數據顯示）。——通過供給端的抑制，面板在銷量和終端需求上已經達到平衡點。這是面板價格能夠向上的原因所在。

    行業專家認為，在“低開工率和低價格之間，面板企業更愿意接受低開工率”——因為，合理的價格是市場供需走向健康的基礎（價格過低，無論如何開工，面板企業都沒好果子吃；價格健康，面板企業才有實現盈利改善的可能性）。因此，面板價格調整會經歷前半周期“高開工率+高庫存的降價階段”（即2021年6月到2022年中的情況）和后半周期“低開工率+低庫存的漲價階段”（預計2022年四季度之后的情況）。

    由上可見，2023年國內彩電業的大格局必然在“面板低位漲價”+“需求底量平衡”的雙重壓力下度過。這將考驗彩電企業的競爭智慧。

    向高端發力，成彩電業唯一希望

    國內彩電消費處于“存量階段”，彩電市場的競爭不在是“以量取勝”，而是要“以質取勝”。這已經成為行業的共識。

    從數據看，2022年等過去幾年，雖然彩電銷量持續下滑，但是高端產品市場卻保持增漲。例如，超大尺寸電視出現了爆發式的增長，Mini LED電視和高刷電視也實現了較好的增長。2022年，國內市場MiniLED電視以及8K分辨率電視同比增長385.3%以及24.5%；高刷新率面板的電視產品2022年銷量558萬臺，同比增長達到了153.6%；2022年70英寸及其以上產品占比已經超過2成市場，銷量規模在700余萬臺以上。

    進入到2023年，彩電市場“高開高打”的特點依然在繼續。據奧維云網數據顯示，2023年元旦期間，75英寸產品線上線下市場份額分別達到15%和21.4%，同比增長6.6%和7.9%。行業預計2023年75英寸及其以上產品市場份額會有6個百分點的增量。同時，高端電視的代表mini LED技術上，GfK數據顯示，2022年國內市場Mini LED電視銷量未到30萬臺，預計2023年將達到104.5萬臺。

    大尺寸、高端化產品暢銷是目前彩電行業的基本局面，也是核心發展空間。導致這一現象出現的原因很多，其中主要的是：第一，供給端看，大尺寸電視過去2年價格下降迅速，低價位型號價格甚至打對折。這大大提升了產品的可普及度。

    第二，從需求端看，消費者的“購買意愿”正在發生變化。一方面，從換新角度看，液晶電視壽命更長、消費者更換電視有相當大比例不是因為電視“壞了”，而是因為“過時、不討喜”了——后者必然需要新電視具有顯著價值差異才行，即大尺寸化。另一方面，消費者換新周期延長、市場平均消費胃口提升，消費意愿從滿足有無，向解決好用和享受升級，中高端電視更受歡迎。

    第三，在視聽消費文化上，手機、平板、IT產品占據了中小屏幕、片段時間、差異化娛樂市場，電視機的價值中樞進一步向大屏震撼性體驗效果聚焦。彩電正在一定比例上，從全能終端，變成“大屏特效體驗”終端。消費者對大尺寸的依賴顯著加強。

    “彩電高端大尺寸化，是視聽產業需求升級的必然、是顯示技術進步的必然、是國內經濟發展水平向上，消費升級的必然。”同時，追求彩電技術和體驗的先進性，也是彩電企業的使命。這些因素疊加，促成了“存量市場”下，彩電中高端的持續發力：

    其中，一方面是高端產品代表了品牌形象、帶來了經營的高利潤、提升了企業的核心競爭力；另一方面，中端市場則撐起了年輕態市場、Z世代消費者為代表的“新數量型”市場。后者尤其值得行業重視，并反映了新時代彩電消費的規律。

    例如，2022年海信子品牌VIDDA取得了大幅的成長。根據行業機構奧維的數據，海信的子品牌Vidda在2022年前十月線上銷量占比為7.92%，排名總體市場第五名。Vidda定位為“年輕互聯網潮牌”，其強調用質價比與年輕人同頻共振的思維——這與彩電產業早期的“農村包圍城市”的市場策略大不相同。后者更多強調滿足低端數量型消費的有無需求，典型特征就是“低價”；而Vidda等新時代的子品牌則強調“性能基礎上的年輕人消費針對性”，更多代表了“價值與文化”的特殊性。

    這種中端市場崛起趨勢，在2022年的表現之一就是，千元及其以下價位彩電銷量下滑了超過2%；而3000元左右價位產品銷量則增長了3%左右。彩電消費價格中樞、品質中樞的向上移動已經成為行業大勢。這也是彩電企業實現業績突破的關鍵所在。2022年憑借Vidda帶來的增量，以及海信母品牌的出色表現，海信成功榮登全球彩電出貨亞軍之位。

    綜上所述，2023年國內彩電市場的主要競爭依然會在高端市場和年輕世代。推動中高端消費崛起，并在其中挖掘到機遇，是彩電品牌能夠對抗“總量不佳”、“上游波動”的最好武器。