三、產(chǎn)業(yè)鏈無序，主導(dǎo)之爭

    互聯(lián)網(wǎng)電視能在中國生根落地，突破廣電總局的政策封鎖，除了家電廠家期望借互聯(lián)網(wǎng)電視新概念帶動市場新品銷售，以及借此實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售向服務(wù)銷售轉(zhuǎn)型的升級而大力推動外，牌照商也是重要推動者之一，因為如央視、百視通等廣電新媒體運營者，在傳統(tǒng)數(shù)字電視領(lǐng)域難以切入，和電信合作運營IPTV，又難以掌握用戶，雖然有收入但不掌握主導(dǎo)權(quán)，在未來可能會有變數(shù)，因此，按照他們的本意，也是期望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興事物，充分利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢，借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸通路，打造一條屬于他們可控的產(chǎn)業(yè)利益新鏈條。于是，就出現(xiàn)了如上圖所述的兩頭大的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的逐步深入，這個產(chǎn)業(yè)鏈的一些弊端也開始逐步顯現(xiàn)。

    首先，家電廠家和牌照運營商之間的博弈，家電廠家掌握市場，牌照商把控內(nèi)容，雙方都很強勢，家電廠家想通過內(nèi)容多元化，來掌握平臺（如2010年的智能電視概念）；牌照商則手握政策優(yōu)勢，期望廠家就范（如2010年央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視掃黃事件）。雙方都想主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，于是家電廠家有7家，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張，勢均力敵的市場上便出現(xiàn)了這家談不攏便找那家，或者是借東家，打西家的局面。難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈，于是也導(dǎo)致了在商業(yè)模式探索上的混亂和困惑。

    其次，電信運營商的角色定位之惑，隨著寬帶速率的提升，設(shè)想中的互聯(lián)網(wǎng)電視基本可以借助公共互聯(lián)網(wǎng)來進行傳播，在傳輸上不需要電信運營商的必然參與，進而可以避免收入和運營商的再分成。但無論是牌照商還是家電廠家，都缺少對用戶的有效控制和收費的便捷通道。尤其是后者，雖然借助外部資源，如點卡，充值等也可以達(dá)到，但收效甚微，不能形成有效的可持續(xù)付費趨勢，這對于業(yè)務(wù)的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現(xiàn)在，吸收電信運營商的參與，無論對于拓展機頂盒的存量電視用戶市場還是一體機的增量用戶市場，都顯得極為重要。而現(xiàn)在來看，央視、華數(shù)等都已經(jīng)開始在逐步轉(zhuǎn)變思路，前者攜手濟南廣電，后者聯(lián)手聯(lián)通。但站在電信運營商角度，這樣的參與方式，難以區(qū)別IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在運營上的本質(zhì)差別。運營商切入互聯(lián)網(wǎng)電視對于運營商能帶來什么更優(yōu)于現(xiàn)有IPTV的優(yōu)勢呢？而且該如何切入呢？如果沒有，那運營商積極參與的必要性何在，目前來看，還很難看清。

    第三，產(chǎn)業(yè)鏈外風(fēng)起云涌，盒子攪局。互聯(lián)網(wǎng)電視接軌互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則是最具創(chuàng)新活力的平臺，于是，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈在總局所設(shè)想的主流之外，還存在一條獨立運作的強大暗線。越來越多的視頻網(wǎng)站、內(nèi)容版權(quán)者、終端制造商也開始窺伺這一市場。在2010年，從網(wǎng)尚新視覺的ETV，到樂視的高清播放機，從快播的影視盒到優(yōu)朋普樂的樂播，林林總總的盒子開始充斥市場。而其或依托自身的版權(quán)內(nèi)容，或借道互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的資源。針對現(xiàn)有電視機的存量用戶市場，利用電子市場、網(wǎng)絡(luò)等渠道，收入更多在于終端銷售一次性利潤，而非服務(wù)盈利，其后續(xù)市場規(guī)模不可小覷。在這一形態(tài)下，由于市場主體較為分散，總局除了從內(nèi)容源頭著手監(jiān)管外，很難在市場中直接采取有效的監(jiān)管手段。

    中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩頭大，中間過于松散，缺乏緊密的合作，牌照商和家電廠家之間都是吃一個，放一個，看一個，想一個，多元合作成為彼此利益籌碼而非目標(biāo)，發(fā)展缺乏牢固性，導(dǎo)致勁難往一處使，這是導(dǎo)致目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈困境的原因之一。

    同時中國的商業(yè)環(huán)境還是不夠成熟，尤其涉及到意識形態(tài)，非市場的因素所起的作用太過決定性。一個政策一個條令就能熄滅一個產(chǎn)業(yè)的火種。于是新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不安全因素，導(dǎo)致了他們會不斷的往產(chǎn)業(yè)上游攀爬，期望通過控制產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)，從而最大限度來抵御政策等風(fēng)險，保證自身利益最大化，于是，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈最終都會懷抱著一個運營主導(dǎo)的夢想，從而碰撞出了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)定位的混亂。