2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——模式篇

    2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年

    一、政策篇http://www.blue-nest.cn/2011/3/78746816.shtml

    二、市場篇http://www.blue-nest.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    三、產(chǎn)業(yè)鏈篇http://www.blue-nest.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    四、模式建立難，向左向右

    根據(jù)流媒體網(wǎng)的統(tǒng)計，2009年中國市場的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量約80萬臺，其中所有的電視機均為家電廠家自建平臺，內(nèi)容主要來源于迅雷、PPS等第三方。2010年，隨著政策的逐步放開，互聯(lián)網(wǎng)電視市場開始逐步放量，國內(nèi)市場的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量約在500萬臺左右。但由于在上半年，牌照商面臨著建設(shè)平臺，對接家電廠家，及合作談判等一系列工作，因此從全年來看，整個市場絕大部分依舊是維系了家電廠家自有平臺和迅雷、搜狐等第三方內(nèi)容，真正由牌照商提供內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量應該僅在200萬臺左右。其中國慶黃金周是銷售主要時節(jié)。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，就商業(yè)角度而言，可能對于產(chǎn)業(yè)各方都沒有達到滿意的結(jié)果。

    從家電廠家角度：2010年是有點失落的。上半年隨著政策解凍等一系列似乎利好信息的傳播，導致廠家對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場過度樂觀，戰(zhàn)略規(guī)劃估計過高。但實際上，總局規(guī)范細節(jié)打亂了廠家原定的平臺戰(zhàn)略，從而導致了節(jié)目內(nèi)容提供上的一度混亂，極大影響了市場銷售。而且隨著各大家電廠家的紛紛入市，也直接導致了產(chǎn)品價格的快速下滑，影響市場利潤。互聯(lián)網(wǎng)電視甚至一度被認為是導致家電廠家的財報下滑的毒藥。于是，2010年下半年，家電廠家開始規(guī)劃自己的智能電視戰(zhàn)略，一則是期望在與時俱進的背后能借助概念營銷帶來產(chǎn)品利潤空間的新提升。二則也想借此重新掌握平臺主導權(quán)。逐步改變現(xiàn)有的只是終端銷售收入的單一盈利模式，只是這樣周而復始的過程，環(huán)繞不去的依舊是政策陰霾。而我們看到的還只會是電視機銷售的增加，而不是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)提升。

    從牌照商角度：雖然拿到了期望的政策扶持，但沒想到，還沒在市場上真正發(fā)揮作用，就面臨著接二連三地來自內(nèi)部牌照商的競爭，導致了向家電廠家收費計劃在內(nèi)部傾軋下一滑再滑，和日益高漲的內(nèi)容版權(quán)形成了截然的反差。而彼此間的多元選擇，也導致了牌照商并未真正和家電廠家建立牢固的合作關(guān)系，而這樣勢必導致商業(yè)模式探索的不確定性而隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，牌照商也開始逐步從單一的家電終端開始向著攜手通信運營商的方向嘗試，探索新興的商業(yè)形態(tài)。但這又將會和IPTV形成交匯。

    就商業(yè)模式而言：國外互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展有國內(nèi)所不能企及的優(yōu)勢，便是用戶的付費意識和付費通道。但國內(nèi)呢？付費電視的探索，經(jīng)歷了這么多年，依舊處于積重難返的階段。即使IPTV上的PPV已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但這是依賴于和電信賬單掛鉤的便利付費方式的推動。而無論是互聯(lián)網(wǎng)電視還是智能電視，在撇開電信運營商的情況下，僅在付費上便是一道難過的檻。至于依托后向廣告來支撐，雖然是個辦法，但需要時間的鋪墊，需要有能使用業(yè)務的用戶規(guī)模的積聚，這并非一蹴而就的。而這也是導致目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)依舊處于有量無質(zhì)的產(chǎn)品階段，而非服務性產(chǎn)業(yè)階段的最大問題。電視機產(chǎn)品一次性銷售的收益和視頻產(chǎn)業(yè)長期運營的內(nèi)容更新成本的矛盾將隨著時間的積累而日益增加，如果沒有一個長遠的規(guī)劃和商業(yè)形態(tài)，那么最終將受到用戶市場的反擊。

    2011年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，將繼續(xù)沿著以下兩種主流形態(tài)演進：

    1）智能電視模式

    以家電廠家為主導，牌照商等為輔的開放式互聯(lián)網(wǎng)電視模式。這在很大程度上是對現(xiàn)有廣電監(jiān)管政策的規(guī)避策略和家電廠家的主導權(quán)爭奪。盈利模式偏后向，偏廣告。

    2）機頂盒模式

    由牌照商和電信運營商或第三方攜手打造以機頂盒+電視機為主的終端形態(tài)，其形態(tài)和 IPTV沒有太多區(qū)別。盈利模式采取前向收費+后向廣告的方式。

    這兩種互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)方向其實就代表著上述所說的兩大產(chǎn)業(yè)鏈角色的走向。也是這一年的市場探索出來的實踐方向，遠非拍腦袋所能決定。而無論究竟是向左走還是向右走，其中用戶規(guī)模均是各自探索商業(yè)模式的前提條件，只是一個借助概念在賣場推動，一個假手運營商渠道。如果從當局的監(jiān)管角度來講，這兩種模式都不是現(xiàn)階段他們所能接受的，因此產(chǎn)業(yè)鏈各方需要快速形成用戶規(guī)模，構(gòu)筑成尾大不掉的市場現(xiàn)實，才能抗衡可能的政策風險，并利用規(guī)模效應逐步由如今的有量無質(zhì)演進到未來的量變到質(zhì)變。

    路漫漫!

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——產(chǎn)業(yè)鏈篇

    五、產(chǎn)業(yè)雖可為，細節(jié)致勝

    雖然現(xiàn)在來看互聯(lián)網(wǎng)電視，存在著很多的不完善之處，但不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)電視正在逐步接近我們的生活，而且這個趨勢難以逆轉(zhuǎn)，所能變化的是，究竟有多少用戶真正愿意在買了這個產(chǎn)品后，再度為其中的服務而再次消費。

    在這其中，或許有以下幾個方面值得我們注意：

    1）  電視：從看到玩的體驗升級

    互聯(lián)網(wǎng)電視這個詞語中，互聯(lián)網(wǎng)是渠道，平臺，思路，是引發(fā)產(chǎn)業(yè)革新的關(guān)鍵。而電視，則承擔著從看到玩的兩方面含義。

    在看電視階段，電視指的是內(nèi)容。

    互聯(lián)網(wǎng)電視用戶需要滿足的是電視內(nèi)容的豐富性和及時性。參考和比照的是互聯(lián)網(wǎng)，因此，在這一環(huán)節(jié)，必須要在內(nèi)容建設(shè)上下大功夫，形成和原有的數(shù)字電視的差異化優(yōu)勢，從而推動用戶從數(shù)字電視向互聯(lián)網(wǎng)電視的升級。以內(nèi)容優(yōu)勢建立互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)質(zhì)變打下基礎(chǔ)。

    在玩電視階段，電視指的是屏。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的深入和技術(shù)的演進，產(chǎn)業(yè)很多環(huán)節(jié)將逐步向云端上升，電視機僅僅是一個欣賞效果最佳的展示屏。承載著除視頻外的更多業(yè)務，是如今智能電視的演進方向。

    如今產(chǎn)業(yè)發(fā)展從互聯(lián)網(wǎng)電視向智能電視演進的變化，其實就是從看到玩階段的初級轉(zhuǎn)變。只是這其中有幾個關(guān)鍵點值得注意：

    智能電視和智能手機雖然有類似，但不代表業(yè)務的共通，需要有所為有所不為。

    手機應用商店模式的成功，不代表在電視一定能成功。如何解決業(yè)務開發(fā)者的利益問題？

    要充分考慮手機屏和電視屏的差異，以此來引導業(yè)務開發(fā)。

    智能電視能否規(guī)模普及的關(guān)鍵在于遙控使用方式的根本性變化。將不是現(xiàn)有遙控器的紅外控制，而是以手機、數(shù)碼相框等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備控制。做好這兩屏間的關(guān)聯(lián),其價值不亞于支付寶推動整個電子商務的蛻變.

    2）用戶需求差異性角度

    互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV在發(fā)展條件上有較大的類比性，都是基于寬帶的電視業(yè)務用戶，但細究起來，IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶群其實有較大的差異性。

    IPTV的用戶首先是寬帶用戶，其次才是電視用戶。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶則首先是電視用戶，其次才是寬帶用戶。

    因此IPTV的發(fā)展關(guān)鍵是用戶的二次營銷，而互聯(lián)網(wǎng)電視則面臨著把用戶從電視機用戶轉(zhuǎn)化為電視用戶的工作。只是前者有運營商的大力推動，后者則更多依靠廠家的宣傳以及用戶的自發(fā)覺醒。兩者的難度和效果是不同的。

    目前國內(nèi)的很多電視機消費者，他們追求的是電視機的多功能，但不代表一定會用這些功能，從而形成較大的沉默用戶。尤其是在一些農(nóng)村地區(qū)，即使有了電視機還不一定存在足夠的網(wǎng)絡(luò)功能。

    兩種用戶不同的需求差異，會導致用戶評判服務的標準要求不一樣。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶對于電視服務要求更苛刻，而隨之帶來的售后服務要求也更廣泛。

    3）從用戶消費心理學角度

    現(xiàn)有的IPTV業(yè)務和寬帶的捆綁策略使得IPTV成為寬帶的一個增值業(yè)務，在很大程度上不增加用戶的額外支出，所以用戶對IPTV業(yè)務功能的期望值會較低，在使用過程中更容易得到滿足感。因此相比普通電視，IPTV依靠時移、回看、點播功能就能得到用戶的很大認可。即使存在節(jié)目質(zhì)量較差或卡的情況，也不會形成用戶的大規(guī)模退機。

    互聯(lián)網(wǎng)電視機作為電子消費品，是用戶的一次性大額支出，從而對其的期望值會更高，尤其是真沖著這些功能去買的消費者，會更關(guān)注細節(jié)和使用體驗，如果在使用中出現(xiàn)信號差，圖像不清晰或者內(nèi)容更新慢等情況，用戶就會認為你的服務不到位，從而會擴大不足感，導致投訴率的增加。

    因此在考慮產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，我們還得從多角度，尤其是用戶消費心理和所能提供的服務質(zhì)量之間去衡量。

    產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)最大的不同是一次性銷售和長期性服務，而服務的最大支出不是在于銷售環(huán)節(jié)，而是在于未來的售后環(huán)節(jié)，因此，研究用戶，就是研究產(chǎn)業(yè)的未來。

    結(jié)語：

    自從有了互聯(lián)網(wǎng)，世界變得豐富多彩和想象無窮，正如與互聯(lián)網(wǎng)接軌的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，便是在痛并快樂中不斷的成長。觀其發(fā)展，2009年很痛苦，2010年很糾結(jié)，2011年則更是帶有在多元探索下的不確定。固然，在中國，摸著石頭過河已經(jīng)是任何新產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，但必須要有過河的方向，否則只是原地打轉(zhuǎn)。因此2011年，對于互聯(lián)網(wǎng)電視的從業(yè)者來說，如何把好自己的舵，定好自己的位，便顯得格外重要和關(guān)鍵。

    2011，互聯(lián)網(wǎng)電視，定位之年！