6. 夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

    2017年彩電行業(yè)要遴選一個(gè)黑馬品牌，恐怕夏普會(huì)以100%的得票當(dāng)選。雖然年初放出的兩倍增量、1400萬臺(tái)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，夏普還是憑借“高貴不貴”的戰(zhàn)略成為“成長(zhǎng)冠軍”。2017年夏普電視業(yè)績(jī)，將與索尼相差無幾。這讓全球彩電3-6名的排位再生“懸疑”。

    首先，夏普的價(jià)格戰(zhàn)有多兇狠呢？據(jù)日經(jīng)新聞日前報(bào)道，在中國(guó)雙十一促銷日，某家電商平臺(tái)上，夏普50英寸的4K液晶電視機(jī)，定價(jià)只有2499元，相當(dāng)于376美元，45英寸電視則降價(jià)到了1799美元，僅僅相當(dāng)于日本相同型號(hào)價(jià)格的一半。

    其次，夏普的銷量究竟有多少呢？10月份，夏普在中國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)出貨72萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)590%。而10月份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總規(guī)模還是下降的。十一黃金周更是成為“自有黃金周以來，最慘彩電促銷季”。雙十一夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長(zhǎng)406%；接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績(jī)。而在前三季度，夏普國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量則同比增加了330%。

    對(duì)于夏普銷量的高速增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為至少有兩個(gè)原因：第一是人人皆知的“高貴不貴”的價(jià)格戰(zhàn)。比如，70英寸產(chǎn)品，全球市場(chǎng)只有夏普敢于7千元左右價(jià)位銷售。第二，則是夏普作為液晶之父、日系巨頭的“光環(huán)”依然能照耀“市場(chǎng)”。至少夏普代表了那個(gè)液晶技術(shù)急速進(jìn)化時(shí)代的“科技情懷”。

    但是，夏普彩電銷量高速成長(zhǎng)背后，亦有隱憂。觀察人士早已指出“高貴不貴”，很可能重新定義夏普的品牌價(jià)值。鴻海入手夏普后，這種急速的產(chǎn)品價(jià)格定位轉(zhuǎn)換，是對(duì)夏普品牌歷史美譽(yù)的一種透支和腐蝕。這種策略下的銷量增長(zhǎng)，切實(shí)符合夏普“拯救十年份額下滑”悲劇的急迫性，卻也有點(diǎn)“過于急功近利”。

    消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)夏普品牌認(rèn)知的變化，將顯著影響這個(gè)品牌的未來命運(yùn)。這不是夏普在全球品牌榜單上排位上升幾位能夠?qū)�沖的問題。尤其是一旦“不貴”成為夏普的名片，那么“高貴”這個(gè)定義就可能被遺忘。夏普的競(jìng)爭(zhēng)層次則會(huì)顯著下降。有可能造成夏普未來成長(zhǎng)，甚至保持市場(chǎng)份額的“價(jià)格依賴癥”。

    當(dāng)然，僅僅從2017年看，夏普彩電已經(jīng)從2015、2016年的470萬、450萬臺(tái)年銷量，再次躍上1000萬臺(tái)的臺(tái)階，重新回歸全球市場(chǎng)第一梯隊(duì)。其市場(chǎng)規(guī)模與海信、TCL、索尼差距不斷縮小。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，夏普也已經(jīng)以一成左右的市場(chǎng)份額成為第一梯隊(duì)的一員。巨大的增量，讓價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)似乎“物有所值”。

    2017年全球彩電市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)的主要看點(diǎn)主要是三星跌量和夏普上位兩者。而夏普上位的影響遠(yuǎn)超三星跌量。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌份額變化的核心則是互聯(lián)網(wǎng)退潮和外資上位——其中，外資上位的絕大部分增量即是夏普的成績(jī)。

    夏普2017年的銷量增長(zhǎng)，是此前行業(yè)最“未曾預(yù)見到”的變化。這種變化對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)影響的深遠(yuǎn)性還難以評(píng)估。依托群創(chuàng)的巨大面板資源支撐，夏普獨(dú)到的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)不遜于三星和LG——二者的全球銷量至少是夏普的兩倍。從這個(gè)角度看，也許夏普的成長(zhǎng)大戲還在后面。即便患上價(jià)格依賴癥，夏普也是彩電行業(yè)最玩得起價(jià)格戰(zhàn)的霸主之一。更何況夏普和鴻海為2018-2019年還準(zhǔn)備了廣州10.5代線、美國(guó)面板廠和8K這樣的“暫時(shí)領(lǐng)先三星LG的未來大招”。